Wat werkte wel? Wat ‘Fyre’ ons leert over campagnevoeren

Still van Official Trailer 'Fire Documentary'. Credit: Netflix

Januari is een maand vol nieuwe films en series waar campaigners hun vingers bij kunnen aflikken. Vorige week had iedereen het over ‘Brexit’, de film over de rol van data en microtargetting in de overwinning van het Britse Leave team (gaat dat zien, al is het maar omdat Benedict Cumberbatch de hoofdrol speelt). Deze week lanceerde Netflix de documentaire ‘Fyre’. In anderhalf uur nemen de makers je, via interviews met belangrijke spelers uit het Fyre Team, mee in de bizarre opkomst en ondergang van Fyre Festival. Van een droom tot een gevangenisstraf voor de bedenker Billy McFarland.

Herinner jij je het nog? Begin 2017 ging de aankondiging van het Fyre Festival, gepromoot als het meest glamoureuze en exclusieve muziekfestival ooit, ‘viral’, via een batterij influencers. Voor 1.200 tot 250.000 dollar kon je toegang bemachtigen tot het festival, met luxe accommodaties en privé-villa’s, op een exclusief eiland op de Bahama’s. Op het festival zou de app ‘Fyre’ worden gelanceerd, waarmee je artiesten gemakkelijk zou kunnen boeken.

Het werd echter een verhaal over de giftige kanten van de sociale mediacultuur: hoe rijke millennials via Instagram influencers, zonovergoten foto’s, en FOMO duizenden euro’s uitgaven en afreisden naar een afgelegen plek waar een ramp op ze wachtte. Toen de gasten arriveerden troffen ze een gravelterrein naast een bouwplaats aan. Er waren te weinig koepeltentjes om iedereen te kunnen accommoderen en bands hadden hun optredens al gecanceld. De avond van tevoren viel de regen met bakken uit de hemel. Daar sta je dan, op een eiland waar je niet vanaf kunt.

 

Als campagnestrateeg kijk ik vol fascinatie naar het verhaal van een Pr-machine die een enorme groep mensen in beweging bracht

 

Als campagnestrateeg kijk ik vol fascinatie naar het verhaal van een Pr-machine die een enorme groep mensen in beweging wist te brengen op basis van een belofte die niet werd waargemaakt. Het is makkelijk om te benoemen wat niet werkte. Van frauderen en bedrog tot het afpersen van de lokale bevolking, van niet transparant zijn over fouten tot iets starten zonder enig idee te hebben over wat de organisatie met zich meebrengt.

Campagnelessen

Maar wat werkte wel? Wat zorgt er nou voor dat al die mensen tot aan het einde meewerkten en kwamen, terwijl ze al weken zagen aankomen dat het de grootste shitshow van het jaar zou worden?

Ten eerste: een charismatisch leider. Laten we eerlijk wezen: die Billy McFarland is een crimineel. Toch zie je in zijn team dat mensen hem tot op het laatste moment, tot op het idiote af, volgden – zonder salaris te krijgen en zonder inzage in concrete plannen. Je ziet een schoolvoorbeeld van hoe ver charisma je kan brengen, ook als de rest van je verhaal overduidelijk rammelt.

Wat ook werkte: een visie in plaats van een eindproduct. De makers verkochten geen festival: ze verkochten de kans om bij een ‘next-level’ muziekervaring te zijn. De Fyre app moest de ‘Uber van muziek’ worden: een kans om als gewone Henk of Ingrid zelf je favoriete artiest te kunnen boeken, zonder barrières.

Een derde les: investeer in een digitale strategie die aansluit bij je doelgroepen. In dit geval ging dat om een zorgvuldig opgebouwd verhaal van marketingbureau Jerry Media, ondersteund door 400 (!!!) influencers zoals Kendall Jenner en Bella Hadid. (saillant detail: dezelfde lui van Jerry Media maakten ook de documentaire Fyre).

Tot slot: in de documentaire zit één hartverscheurend interview met Maryann Rolle, restauranteigenaresse van Exuma Point Resort op het festivaleiland.  Maryann werd op de dag van het festival gevraagd te gasten te voorzien van eten (ruim 1000 ontbijten, lunches en avondmaaltijden) omdat er niets geregeld was. Ze werd er nooit voor betaald, en moest dorpsgenoten vragen in te springen. Het terugbetalen lukte niet, en ze raakte zo haar pensioenspaarpot kwijt. Een laatste ‘best-practice’: kansen blijven pakken, ook met een ‘bad publicity’-verhaal. Je kunt nu doneren op de GoFundMe pagina van Maryann die ze afgelopen week startte. Inmiddels heeft ze al 175.000 dollar opgehaald. Komt er toch nog iets moois voort uit al die gebakken lucht.

Loeki Westerveld
Loeki (1987) studeerde politicologie aan de Universiteit van Amsterdam met als specialisatie internationale betrekkingen. Ze werkte tussen haar bachelor- en masterstudie als communicatiemedewerker bij het ministerie van Buitenlandse Zaken. Nu is ze senior campagnestrateeg bij BKB.