Online succesvol zijn? Wees in ieder geval authentiek – RISE, dag 3

Justin en Maarten zijn in Hong Kong tijdens RISE. Foto: Justin Koornneef.

BKB’ers Justin Koornneef en Maarten van Heems bezoeken deze week RISE in Hong Kong, de grootste conferentie in de Aziatische regio over online media, politiek en campagnevoeren. Om lessen te leren voor onze Nederlandse praktijk en voor een kijkje in de toekomst.

Op dag drie van de conferentie – de laatste dag – is het tijd om terug te blikken én vooruit te blikken. Maarten doet dat hieronder met een bespiegeling over de snelheid waarmee Azië de Verenigde Staten lijkt voorbij te streven als het gaat om nieuwe ontwikkelingen in de techwereld. Klopt dat beeld en zo ja, wat betekent dat? Justin schrijft over authentiek zijn tot in het extreme, met YouTube-vlogger Jenna Marbles (18 miljoen abonnees!) als voorbeeld – een inspiratiebron voor andere organisaties en bedrijven?

Maarten van Heems over unicorns en automatisering

Een terugkerend thema op RISE is de strijd tussen de Verenigde Staten en Azië als het leidende techgebied op aarde. Lange tijd ging Silicon Valley onbedreigd aan kop. Maar hier aan de overkant van de Stille Oceaan begint het zelfbewustzijn te groeien. Tan Hooi Ling, CEO van GRAB, antwoordde op de vraag naar haar strategie, onomwonden: Zuidoost-Azië. Daarmee bedoelde ze net als bij Silicon Valley niet alleen een geografische aanduiding maar ook een cultuur, doelgroep en mindset qua online ontwikkelingen. Zij stelde dat de individuele gebruiker in haar contreien de rest van de wereld ver vooruit is qua omgang met nieuwe technologie. Fu Sheng van Cheetah Mobile, een Chinese spelletjesgigant die nu ook robots bouwt, stelde dat de klassieke tegenstelling van hardwerkende Chinezen en creatieve Amerikanen verleden tijd is. ‘We werken nog steeds harder, maar we zien nu ook de waarde van een open geest.’ Zuid-Koreaanse e-commerce-gigant Coupang constateerde dat steeds meer internationale medewerkers Seoul verkiezen boven San Francisco.

Een terugkerend thema op RISE is de strijd tussen de Verenigde Staten en Azië als het leidende techgebied op aarde. Lange tijd ging Silicon Valley onbedreigd aan kop.

Beide kampen zijn uiteraard niet neutraal, maar feit is dat China inmiddels meer dan 35 unicorns telt. Unicorns? Lees hier nog even het verslag van de tweede dag van RISE. Daaronder ook JD, het Amazon van China. Correctie: het bedrijf dat Amazon wil worden. En de Amerikaanse Bol.com moet opschieten als ze niet in Chinese handen willen overgaan. JD groeide in 2017 met 40% naar een omzet van 55 miljard dollar. Amazon kondigde in 2013 pakketbezorging met drones aan. In de VS is dat nog altijd toekomstmuziek, JD heeft in China al 300.000 bezorgminuten met drones geklokt. Automatisering? In het nieuwste magazijn verzorgen robots de verzending van 200.000 pakketjes per dag geholpen door nog maar vier mensen.

Brad Smith, de CEO van Microsoft, poneerde op RISE de stelling dat elk mens het recht moet hebben om te leren coderen. Wie van dat recht gebruik wil maken, moet ook eens een kijkje nemen op Stack Overflow. Oprichter Joel Spolsky vertelt ons dat er ongeveer 20 miljoen software-ontwikkelaars zijn, maar dat maar liefst 50 miljoen mensen maandelijks vragen stellen over coderen. Er wordt dus heel wat geëxperimenteerd. Een ander mooi cijfer: de antwoorden van hun meest actieve deelnemer zijn al 240 miljoen keer bekeken, oftewel twaalf keer per ontwikkelaar, voor wie een antwoord gemiddeld een half uur tijd scheelt. Spolsky komt daarmee tot de boude stelling dat alleen al dankzij deze ene gebruiker van zijn platform de wereld zes uur voorligt op schema. Jij zit dus eigenlijk al op Hong Kong tijd en wij ergens in de Stille Oceaan. Waarom is het zo’n succes? Deels omdat ze al bestonden voor Google Search alles ging overheersen. Maar nog meer omdat ze daar goed op ingespeeld hebben qua zoektermen en technieken om bovenaan in de resultaten te komen. Een forum met 50 miljoen gebruikers in een tijdperk waarin online fora al zo’n beetje dood en begraven zijn. Het kan dus toch. Wie denkt met ons mee over welk onderwerp we een waardevolle toevoeging op Google kunnen opzetten?

Lees ook: Hoe lang lopen Hong Kongers nog door rood? – RISE, dag 1

Justin Koornneef over authentiek zijn tot in het extreme

Na drie dagen RISE kan ik wel concluderen dat het programma vaak heen en weer schiet: er zijn bekende acteurs als John Cho, grote investeerders als Tencent en JD.com, maar ook YouTube-sterren als Jenna Marbles en Ms. Yeah. Die laatste kende ik ook nog niet, maar aan het enthousiasme onder het jonge Aziatische publiek te zien is ze blijkbaar erg populair. Ze is dan ook een foodvlogger en, zoals zij zelf constant herhaalde: ‘Everybody loves food.’ Geen speld tussen te krijgen.

Jenna Marbles heeft meer dan 18 miljoen volgers op YouTube. Foto: Justin Koornneef.

Het wordt wel duidelijk dat zij authentiek is, tot in het extreme. Dát is waarom het online zo goed werkt.

Maar door het eclectische programma beland je nog wel eens bij een onderdeel wat je niet van tevoren had verwacht. En zo zat ik vanmiddag te kijken naar Jenna Marbles. Wie? Meer dan 18 miljoen volgers op YouTube, bijna 2,6 miljard views. Ik ging er eens goed voor zitten. Er werden heel wat vragen op haar afgeschoten: wat was eigenlijk de toekomst van influencer marketing? Wat vind je van branded content? Meerdere keren zei ze eerlijk dat ze ‘geen idee’ had. Ze stond er eigenlijk nooit bij stil. En waarom is ze minder actief op Facebook? ‘I’m not even sure if I’m allowed to say this, but I signed an exclusive deal with YouTube four years ago. I only publish there.’ Ze keek het publiek in met een blik van: is dat vreemd?

En dan begint het mij te dagen: YouTube-ster Jenna Marbles heeft eigenlijk nooit echt lang stilgestaan bij haar succes. Ze doet gewoon waar zij enthousiast van wordt. En aan haar YouTube-feed te zien, zijn dat trouwens honden, make-up tutorials en hele flauwe stunts, maar hier geldt: 18 million fans can’t be wrong. Petje af.

Lees ook: Gaat AI zorgen voor meer waardevolle menselijke interactie? – RISE, dag 2

Ook al kan Jenna Marbles het zelf niet goed uitleggen: het wordt wel duidelijk dat zij authentiek is, tot in het extreme. Dát is waarom het online zo goed werkt. Toen haar gevraagd werd of ze haar statistieken scherp in de gaten houdt, zei ze: ‘Nee, want dan ga ik straks nog denken dat ik bepaalde content moet maken. Ik maak wat ík wil.’

Ze zal er geen honderden sponsordeals mee binnenslepen, maar die 18 miljoen fans krijgen precies waar ze zich voor aangemeld hebben: de échte Jenna Marbles. Op zoek gaan naar die authenticiteit als bedrijf of organisatie: dat is dus de toekomst van influencer marketing.