Misleidend adverteren: Tabaksreclame op pole position

Credit: Rick Dikeman (https://commons.wikimedia.org/wiki/User:RickDikeman)

Er zijn twee bedrijven die zich heel veel zorgen maken over de toekomst van onze wereld. Zo veel zorgen dat zij bereid zijn om gigantische budgetten in te zetten voor onderzoek, innovatie en maatschappelijke verandering. We mogen ons maar in de handjes knijpen met het maatschappelijk verantwoord ondernemen van deze bedrijven: Marlboro en Lucky Strike.

Formule 1-teams hebben vele jaren gedreven op de kurk van sponsorinkomsten uit de tabaksindustrie. De connectie was zo sterk dat sommige tabaksmerken onlosmakelijk verbonden zijn met bepaalde teams: John Player Special met Lotus, Marlboro met Ferrari, en Camel met Williams. Er is ooit zelfs een volledig team opgezet door producent British American Tobacco met als resultaat een rijdend Lucky Strike pakje. Tot de wereld doorkreeg dat rijdende sigarettenpakjes misschien toch wel konden aanzetten tot roken en tabaksreclame in 2005 in de EU verboden werd.

Als een duveltje uit een doosje was daar vorig jaar echter opeens de aankondiging dat Philip Morris, fabrikant van Marlboro, Ferrari weer ging sponsoren. En dan niet met Marlboro, maar met Mission Winnow.

Mission Winnow zeg je? Je kan het niet roken, niet vasthouden, zelfs niet kopen. Wat het dan is? Mission Winnow is zogenaamd een project van Philip Morris dat draait om innovatie, wetenschap, en een betere toekomst. Er is zelfs een website voor opgericht. Als je op zoek gaat naar wat ze doen, dan lees je:

“Relentless Winnowing leads to the breakthroughs that create a better future.”
“We don’t just dream about a better future, we are Winnowing to make it happen.”
“We winnow, so our ideas become the standard of tomorrow.”

De hele opzet is zo’n lege huls dat deze sponsordeal direct een grote controverse werd. Vele weken werd er door Formule 1 fans over niets anders gesproken dan Mission Winnow. Als winnowing niets betekent, is het dan niet stiekem toch reclame voor Philip Morris? En is dat dan niet toch een slimme manier om het verbod op tabaksreclame te omzeilen? Met andere woorden: een sterk staaltje misleidend adverteren.

Credit: McLaren

Is er een tabaksfabrikant over de dam, dan volgt al snel de andere. Afgelopen maandag werd bekend dat ook British American Tobacco, bekend van Lucky Strike, weer de Formule 1 instapt als sponsor van McLaren. Dit alles onder de noemer “A Better Tomorrow”. Want als tabaksfabrikanten ergens bekend om staan, dan is het wel om hun zorgen voor een betere toekomst. En hoe kan je beter een betere toekomst bereiken dan met e-sigaretten en e-liquids? 

Een ding is duidelijk. Philip Morris en British American Tobacco hebben met hun sponsordeals veel ophef veroorzaakt en “there’s no such thing as bad publicity”. Met hun misleidende marketing strategieën blijven ze weg van echte tabaksreclame, en juridisch hebben ze gelijk. Of het maatschappelijk aanvaardbaar is zal de komende paar jaar blijken.

Ufuk Esmer
Ufuk Esmer is campagnestrateeg bij BKB.