‘Facebook ligt onder vuur, maar het blijft hét platform voor campagnes’

Foto: Tom te Buck.

Online strateeg en BKB’er Justin Koornneef volgt de ontwikkelingen bij Facebook nauw op de voet. Veel mensen, onder wie tv-presentator Arjen Lubach, zijn klaar met het platform en hieven hun account op, maar: “De groei van Facebook is wereldwijd nog altijd sterker dan de afname. Het blijft een mega-interessant platform om je doelgroep te bereiken.” Een vraaggesprek met Frank Verhoef.

Wat weet Facebook allemaal van jou? Welke data die jij aan het platform verstrekt, wordt gebruikt of erger, misbruikt, om verkiezingen te manipuleren? Wereldwijd zitten gebruikers met vragen. Tienduizend Nederlanders verwijderden hun Facebook-account na de oproep van Arjen Lubach in zijn tv-show Zondag met Lubach. Lubach zei na afloop: “Het aantal opzeggers is natuurlijk ook weer niet zo hoog dat Zuckerberg er wakker van zal liggen, maar dat wisten we van tevoren. Dat geeft niks. De discussie is losgebarsten en daar gaat het om. Ik vind het leuk dat er zoveel mensen voor te porren waren.”

Nu het stof is neergedaald en de kritiek enigszins lijkt verstomd – in Amerika blijkt driekwart van de gebruikers net zo actief of zelfs actiever dan voorheen en Nederland heeft nog altijd bijna 11 miljoen Facebook-gebruikers met 7,6 miljoen dagelijkse gebruikers – is het tijd om terug te blikken én vooruit te blikken. Zijn de zorgen over Facebook terecht en wat is de toekomst van het sociale platform? We spreken met Justin Koornneef, online strateeg bij BKB.

Zijn de zorgen om privacy terecht?
“Cruciaal in dit verhaal is de vraag: waarom was de ophef over de privacyschendingen zo groot over iets wat grotendeels in 2015 plaatsvond? Dat kun je niet los zien van de verkiezing van Donald Trump. We stapten allemaal redelijk naïef in in Facebook en gebruikten het platform vooral om leuke foto’s en nieuws met vrienden en familie te delen. Nu zien we dat onze data gebruikt kunnen worden voor iets wezenlijks. Als Trump president kon worden dankzij Facebook, moet ik dan wel op zo’n platform zitten?

“Als Trump president kon worden dankzij Facebook, moet ik dan wel op zo’n platform zitten?”

De ophef zorgt er in ieder geval voor dat onze ogen zijn geopend. We begrijpen inmiddels beter wat een platform als Facebook van ons weet. Privacywaakhonden waarschuwden ons al langer voor de risico’s, maar het was hiervoor totaal geen issue. Sommige gebruikers wisten wel dat ze gegevens deelden om Facebook gratis te kunnen gebruiken en dat ze er gepersonaliseerde advertenties voor terug kregen. De vraag die je nu jezelf moet stellen is: ben ik daar oké mee?”

Snap je waarom gebruikers hun account bij Facebook opzeggen vanwege hun privacy?
“Er zit meer achter volgens mij. Veel jonge mensen vinden het platform überhaupt niet meer zo leuk. Vraag aan Instagram-gebruikers of ze ermee willen stoppen en ze zeggen nee, want Instagram – wat gewoon onderdeel is van Facebook – is veel hipper en aantrekkelijker.

Het is ook een beetje dat gevoel dat de oude garde actief is op Facebook. Als jongere ga je liever naar iets exclusievers, iets unieks waar je ouders en grootouders niet óók op zitten. Door al die factoren bij elkaar word je al bijna gepusht te stoppen met Facebook. De discussie over de privacy was de druppel, of in ieder geval een goede smoes om je account op te heffen.”

Hoe ziet de toekomst eruit voor gebruikers van Facebook?
“Er is een opmars van mensen die vinden dat sociale media ethisch design moeten hebben, niet te verslavend moeten zijn en meer mee moeten denken met de gebruiker. Ze vinden dat je makkelijker moet kunnen aanpassen wat je wil delen met het platform. Dat vind ik een interessante denkrichting.

Gebruikers zijn zich bewuster van wat ze delen met Facebook, maar ook met Instagram, WhatsApp, LinkedIn en Twitter. En Google natuurlijk, waar tot nu toe nog geen ophef over is geweest. Enfin, ik weet wat ze doen, ik weet hoe het technisch werkt en ik weet waarom het gratis is. Dankzij de ophef komt Facebook met een clear history-knop komt waarmee je in één keer alle geschiedenis op het platform kunt verwijderen. Dan weten ze niks meer van je. Mark Zuckerberg zei tijdens de jaarlijkse Facebook-conferentie F8 dat hij wil dat mensen meer controle krijgen over wat ze delen.

De redenering van Facebook is echter als volgt: hoe meer data je deelt, hoe beter je advertenties zijn, hoe beter je ervaring op het platform. Relevante advertenties zijn beter dan irrelevante advertenties. Je kunt het vervelend vinden, maar ik krijg ook liever een advertentie van een koffiezaakje bij mij in de buurt dan van viagrapillen omdat ze denken dat ik ouder dan zestig jaar ben. Dat werkt gewoon niet. Zo was het vroeger op het web, met die irrelevante banners. Willen we terug naar die tijd? Ik in ieder geval niet.”

Over F8 gesproken: ze kwamen ook met een nieuwe dating feature?
“In een periode dat je onder druk staat vanwege datamisbruik is het qua beeldvorming natuurlijk niet zo handig. Maar je weet hoe Facebook is: ze hebben 2,1 miljard gebruikers en ze zwemmen in het geld. Ze kunnen gewoon dingen proberen. Het is weer een manier om je langer binnen het platform te houden, net zoals ze dat eerder deden met native video en instant articles. Met de dating feature kunnen ze je profiel sterker maken, dus advertentietechnisch is het ook nog heel sterk.”

Facebook is verreweg het grootste platform dat we in in Nederland kennen waar je via verschillende vormen je verhaal kan vertellen.

Hoe gebruiken campaigners het platform de komende jaren?
“Facebook is verreweg het grootste platform dat we in in Nederland kennen waar je via verschillende vormen – video, foto, tekst, links – je verhaal kan vertellen. WhatsApp is ook groot, maar dat heeft niet dezelfde potentie. Facebook is daarom nog steeds hét kanaal voor campaigners.

Je moet wel iedere maand kritisch terugkijken: krijg je nog de reacties die je wil, is het nog efficiënt en effectief gelet op het doel waarvoor je het gebruikt? Zie je terug wat je wil in de reacties, shares, likes, registraties en aankopen? Wil je iets bouwen voor een periode van vijf jaar, dan wordt het ingewikkelder. Want je weet niet hoe lang het nog het grootste en belangrijkste platform blijft.

Lees ook:Twitter is niet dood, maar juist levendiger dan ooit’

Vol inzetten op alleen Facebook is nooit slim, ongeacht het platform. Maar stel, je zegt: ik heb een evenement over drie maanden en je hebt een doelgroep die niet bestaat uit enkel jongeren, dan kom je toch nog vaak uit bij Facebook. Je moet als campaigner wel altijd blijven nadenken wie je probeert te bereiken en wat je doel is. Je kunt ook een Instagram- of LinkedIn-campagne maken of een eigen website met een e-mailfunnel.

Als online strateeg laat ik me in ieder geval niet vastpinnen op Facebook. Het blijft wel een mega-interessant platform en met de juiste middelen en de juiste promotie-inzet kun je heel specifiek in de timeline van je doelgroep verschijnen. Dat is wat een campaigner doet: met een specifieke boodschap bij een afgebakende doelgroep aankloppen. En vergeet niet: de groei van Facebook is wereldwijd nog altijd sterker dan de afname. Ik zie het voorlopig niet verdwijnen als campagnemiddel.”