De 5 lessen van de #daretozlatan campagne

13 januari 2014 lanceerde Nike een nieuwe lijn shirts over Zlatan Ibrahimovic. Om deze merchandise ‘aan de man’ te brengen, bedacht Nike de #daretozlatan campagne. Hieronder vijf lessen over de campagne, en of het nu een succes werd of niet.

1. Neem het juiste boegbeeld
Alhoewel Ibrahimovic niet met Zweden actief is op het WK komende zomer, is het geen gekke keuze van het kledingmerk om juist hem te kiezen. Waar onderwerpen over Lionel Messi en Cristiano Ronaldo (de beste voetballers van de afgelopen jaren) steevast uitgroeien tot een discussie over wie nu de beste is, heeft Zlatan Ibrahimovic een status aparte. De Zweed is meer uitgesproken dan Messi en Ronaldo, en zijn uitspraken gaan vaak gepaard met een flinke dosis humor en bravoure. Vergelijk bijvoorbeeld de 10 mooiste uitspraken van Zlatan met die van Ronaldo, en je kunt begrijpen wat het publiek meer aanspreekt.

2. Kies een goede campagneleus
Met de persoonlijkheid van Zlatan in het achterhoofd past de hashtag en leus van de campagne #daretozlatan precies bij de speler. Grammaticaal niet helemaal juist, maar daarom juist passend bij de humor en het gebrekkige Engels van de Zweed. Van alle topspelers in Europa maakt Zlatan Ibrahimovic de meest fabelachtige doelpunten. Het onverwachte en de durf van deze doelpunten zit verpakt in de campagneleus. Als je Ibrahimovic weleens hebt horen praten tijdens een interview zou je je goed kunnen voorstellen dat hij #daretozlatan zelf heeft uitgesproken, in tegenstelling tot #bemercurial, de hashtag van de vorige Nike-campagne met Cristiano Ronaldo.

3. Ga voor storytelling
Merken maken in reclames steeds meer gebruik van storytelling. Het puur pushen van je brand werkt nog steeds, maar met een goed verhaal, hoe dun ook de link met het product, trek je de aandacht van het publiek nog veel beter (zie hier ook de de nieuwe reclame van Heineken; wanneer gaat het over de smaak van het biertje?).

Het verschil in succes van een brand pushen en het vertellen van een verhaal is goed te zien in de #daretozlatan campagne. Het zenden van het campagnebeeld alleen leverde gemiddeld 3000 retweets op, maar als Zlatan het gebruikt in een gesprek met medespelers en tegenstanders stijgt de interactie gigantisch:

140328_CW2
 

140328_CW5
4. Zorg dat de campagne haar authenticiteit bewaart
De campagne ging twee weken terug pas echt los met een Q&A van Zlatan met zijn fans op Twitter. Zlatan antwoordde op de manier waarop alleen Zlatan dat kan: met humor, zelfverzekerdheid en branie:

140328_CW3
Toch ontstond de vraag bij Twitteraars of Zlatan zelf achter de antwoorden zat. Deze vraag werd opgeroepen door de snelheid waarmee de voetballer zijn fans beantwoordde plus de mooi opgemaakte plaatjes die meegestuurd werden, voorzien van het Nike logo.


Hoe goed zijn Zlatan’s Photoshop skills?
5. Don’t overdo it
Met die Q&A ging het dus fout. Niet iedereen geloofde dat Zlatan in zo’n grote snelheid tweets achter elkaar stuurde, steevast met dezelfde dosis humor. Van de spaarzame tweets in februari, toen Zlatan Ronaldo en Matuida aansprak, kon men nog wel geloven dat het de Zweed zelf was, maar dit ging te snel.

Het succes maakte de campagne uiteindelijk irritant. Door de tienduizenden retweets bleef Zlatan bovenaan de tijdlijn van iedere Twitteraar staan, en werden zij de hele dag door geconfronteerd met fake Zlatan-berichten.

140328_CW6
De aanloop van de campagne was briljant; De hashtag, de humor, de interactie met andere topvoetballers. Maar op 10 maart deed Nike met de Q&A net iets teveel hun best om het logo bij de tweets in beeld te krijgen. Het publiek is niet achterlijk en merkte al snel dat een socialmedia team de tweets fabriceerde, in plaats van de voetballer zelf. Doordat #daretozlatan die dag trending topic was, werden Twitteraars constant herinnerd aan de fake-Zlatantweets. En het publiek een dag lang zo vaak mogelijk jouw fakecampagne laten zien, kan nooit de bedoeling van Nike geweest zijn.

140328_CW7