Ajax behoort tot de wereldtop

Screenshot ‘Blah Blah Blah Blah’ video Ajax.

Laat ik aftrappen met een kleine disclaimer: ik ben al sinds dat ik kan lezen fan van Ajax. Het begon met een kinderrekening bij ABN Amro, waardoor je elk jaar een heel dik boek kreeg met alle resultaten van dat jaar. Ik dook erin. Ik zat uren verstopt in een grote volwassen stoel. Mijn ouders snapten er ook niks van. Maar vanaf dat moment was het wel duidelijk: mijn hart lag bij die ene club uit Amsterdam.

En die liefde is alleen maar groter geworden in de afgelopen jaren. En niet alleen omdat ze zulk oogstrelend voetbal spelen, maar ook omdat ze op de social media-afdeling van de club (32 man sterk!) precies begrijpen hoe je in moet spelen op dit sentiment. Als campaigners kunnen we veel leren van Ajax, want op dit vlak behoren ze tot de wereldtop. De cijfers liegen niet. 

Laat ik het uitsplitsen in drie wijze lessen voor de liefhebbers van online campagnes.

Voorpret is de leukste vorm van pret

De social media-afdeling van Ajax is een meester in het creëren van voorpret. Al dagen voor een wedstrijd wordt de spanning opgevoerd. Korte clips, live persconferenties, aftellen met fotoseries en dan op de dag zelf video’s waar je alleen maar kippenvel van kunt krijgen. De slow motion-beelden zijn nauwelijks aan te slepen. De frequentie van content wordt alleen maar opgevoerd: al dagen kun je niet om Ajax heen. 

Of je nu op Instagram kijkt, door je timeline van Twitter scrolt of je mail checkt: de social media-redactie van Ajax bereikt jou toch wel. Binnen jouw eigen campagnes wil je altijd uitkijken dat je niet té aanwezig bent. Je wilt niet ervaren worden als spam. Maar als er één les te trekken is: laat je niet beperken als het past binnen de categorie voorpret. Het is namelijk de leukste vorm van pret.

Laat alles zien

Natuurlijk, je bent fan van een club, maar uiteindelijk zijn de spelers jouw (tijdelijke) helden. Dit heeft Ajax ook goed begrepen. Elke week zie je wel een speler op een Instagram Story langskomen: telefoon in de hand, selfie-stand aan en direct jou aanspreken. Ze nemen je mee in alles wat er speelt. En dit is precies waar online kanalen zo goed van pas komen: ze bieden de mogelijkheid om alle facetten van jouw campagne te laten zien. Van 1 aprilgrappen tot serieuze persconferenties: Ajax geeft je écht een kijkje achter de schermen. 

Deze trend blijkt niet alleen beperkt tot de voetbalwereld trouwens: ook politici als Alexandria Ocasio-Cortez tonen een compleet andere kant van zichzelf. De opkomst van Stories maken het ook mogelijk om hier minder selectief in te zijn: de content is niet meer voor eeuwig. De tijd van vluchtige social media-posts is er nu écht.

Elk platform verdient zijn eigen strategie

Als fan volg ik Ajax natuurlijk via elk platform. YouTube? Geabonneerd. Instagram? Follow. Facebook? Ja, laten we maar vrienden worden. Maar juist als je die verschillende kanalen volgt, merk je dat er overal een andere strategie gehanteerd wordt. Het klinkt logisch, maar dit is precies waar het vaak mis gaat in veel online campagnes. Is er een campagnevideo gemaakt? Nou, dan wordt het automatisch wijd verspreid via alle beschikbare onlinekanalen.

Het is maatwerk en Ajax heeft dat begrepen. Over elk detail is nagedacht.

Maar kijk goed naar de details en je ziet dat Ajax hier bewuste keuzes in maakt: via Twitter wordt er veel verwezen naar de website, maar op Instagram is het geen enkel probleem dat de volger op het platform blijft. Op YouTube vind je de lange interviews, highlights en zelfslivestreams, maar op Facebook zijn het veelal de korte clips die de boventoon voeren. 

En wat dacht je van de vorm? Op Twitter zijn de video’s en foto’s van verticaal formaat (3:2), want hier ligt het mobiele gebruik hoog en dan vult dit je gehele smartphone-scherm. Op Instagram? Voor de lange video’s wordt IGTV ingezet, waardoor je het beeld ingezogen wordt. Op YouTube wordt er weer eenvoudig overgeschakeld naar horizontaal beeld. 

Het is maatwerk en Ajax heeft dat begrepen. Over elk detail is nagedacht. Zoals het hoort in de wereldtop. Had ik al gezegd dat ik fan was?