Zorg op Facebook in 5 gouden regels

De afgelopen week verschenen op Skipr twee interessante artikelen over ziekenhuizen en zorginstellingen en social media: ‘Zorg laat kansen social media onbenut’ en ‘Meer likes wijzen op lager sterftecijfer’. Die laatste kop ten spijt, gaat het hier natuurlijk niet om een oorzakelijk verband. Maar feit is dat het gerenommeerde Antoni van Leeuwenhoekziekenhuis dankzij een korte krachtige online campagne in 2013 vanuit het niets binnenkwam in de top drie van ziekenhuizen op social media. Met name Facebook is uitermate geschikt voor het opbouwen een community in en rond uw instelling. In dit blog vijf gouden regels voor zorginstellingen die een grote online achterban willen opbouwen.

1. Biedt toegevoegde waarde: op Facebook ben je te gast op de timeline (het nieuwsoverzicht) van je fans. Dat betekent dat je relevante informatie moet bieden. Over je eigen instelling, maar bijvoorbeeld ook over de ziektebeelden waarop je excelleert. Het Antoni van Leeuwenhoek vertelt dus ook veel in het algemeen over kanker. Denk aan vragenuurtjes met specialisten, tips over preventie, een ‘feit-of-fabel-rubriek’.

2. Niet organisaties, maar mensen vertellen verhalen: persberichten over nieuwe leden van de raad van bestuur vallen meteen dood op Facebook. Persoonlijke bijdragen van patiënten, artsen, vrijwilligers, mantelzorgers, donateurs of van de receptioniste werken juist als een tierelier. Hierin heeft de zorg een grote voorsprong op bijna alle andere sectoren: elke dag ontstaan er verhalen.

3. Interactie belangrijker dan likes: even een reality check: als je 1000 fans hebt, komt niet elk nieuw bericht automatisch bij al die mensen in de timeline. Facebook bepaalt aan de hand van de interactie die je met die mensen hebt of je bericht relevant voor ze is. Zorg er dus voor dat je met je posts zoveel mogelijk oproept tot delen, liken en reageren. En reageer zelf ook consequent op je fans. Zo kun je je bereik aanzienlijk vergroten.

Ter illustratie: de Nederlandse Vereniging voor Psychiatrie groeide afgelopen maand in vier weken tijd van 0 naar 5.250 likes. Dat kwam met name door een post die door 25.000 mensen werd gedeeld. Daardoor werd de NVvP door Facebook relevant bevonden en werd het weer makkelijker om te groeien. Wil je weten hoe je het zelf doet qua interactie? Kijk naar de verhouding tussen het aantal likes en het aantal mensen dat ‘hierover praat’. Dat tweede getal is vele malen belangrijker dan het eerste.

4. Bedien je doelgroep: dat klinkt als een open deur, maar aan de ‘achterkant’ van je Facebook-pagina kun je zien uit welke mensen je doelgroep bestaat. Als 80% vrouw is dan weet je dat een post over borstkanker het beter doet dan een bericht over prostaatkanker.

5. Zorg dat je de techniek beheerst: Facebook weet alles van haar gebruikers en daar kun je je voordeel mee doen. Zo weten we dankzij hun cijfers:

  • dat teksten uit zijn en plaatjes in. Foto’s en filmpjes genereren drie tot vier keer zoveel bereik als teksten.
  • dat drie kwart van Nederlandse dagelijkse Facebookgebruikers (6,1 miljoen) dat op de mobiel doet. Als je iets post bedenk je dan dus vooral hoe het er op een telefoonschermpje uit ziet.
  • dat er geen verschil meer is tussen week- en weekenddagen qua Facebook-bezoek. Dus zorg ervoor dat je 24/7 content aanbiedt. Tip: gebruik daarvoor het programma ‘Buffer’.
  • hoe je optimaal je advertenties kan richten op je doelgroep zodat je voor een paar tientjes duizenden mensen kunt bereiken.

Tot slot, het ontwikkelen en uitvoeren van een actieve social media strategie kost tijd en energie. En dus geld. Nu hoor ik uw raad van bestuur al zeggen: “Moet er nog meer budget naar communicatie? We hebben toch al een website en ons eigen magazine.” Ja, social media vergen een investering, maar de opbrengsten worden maar al te vaak onderschat. Met haar ruim 12.000 likes bereikt het Antoni van Leeuwenhoek regelmatig 100.000 mensen in hun directe omgeving. Met een middel dat bovendien uitnodigt tot interactie. Dat is goud waard voor de uitstraling van het ziekenhuis, voor de band met patiënten en personeel en voor het snel en eenvoudig inspelen op communicatiekansen.