Wil Shell relevant blijven, dan moet ze van bezweringsformules naar een gedurfde duurzaamheidstrategie

Op zondag 8 januari voltrok zich de vierde editie van Operatie Interview, een niet onaardig interviewformat in debatcentrum De Balie waarbij drie interviewers zich mogen stukbijten op een bijzondere gast. Deze keer was dat de president-directeur van Shell Nederland, Marjan van Loon.

marjan-van-loon-shell-de-balie

Van Loon is van buiten een gezellige toegankelijke Brabander die zich heeft opgewerkt tot het hoogste echelon van een van Nederlands grootste en oudste bedrijven, waar ze ogenschijnlijk heel gewoon onder is gebleven. Tijdens de interviews bleek ze echter te beschikken over een stalen kern waar iedereen tevergeefs zijn tanden op stukbeet. Volgens Het Parool was Van Loon dan ook de winnaar.

Vijf jaar geleden hadden communicatieprofessionals haar daarom zeker geprezen, ze was strikt on message gebleven, maar in onze huidige tijd schiet deze aanpak volstrekt tekort. De publieke relevantie van het energiebedrijf smolt als sneeuw voor de zon gedurende de 45 minuten die de interviewers tot hun beschikking hadden. De bezweringsformules zoals ‘samen naar oplossingen zoeken’ en ‘Nederlanders overtuigen dat we een energietransitie tegemoet gaan’ bleven krachteloos boven het zondagse publiek hangen omdat er nergens een aansprekende agenda of ambitieuze aanpak aan werd verbonden. Het overtuigde niet. Dat was ook de conclusie van De Correspondent.

Interviewer Hella Hueck probeerde Van Loon tevergeefs een ferme uitspraak te ontlokken om het kabinet te dwingen vol in te zetten op duurzame energie en tegelijkertijd ondergrondse opslag van CO2 te bevorderen. Volgens Van Loon wilde het kabinet best; ze hadden het immers opgeschreven in de energienota. Dit werd later in de nabeschouwing ontkracht door oud-politiek leider van de PvdA en inmiddels interviewer Diederik Samsom die deze nota samenvatte als het vooruitschuiven van moeilijke beslissingen omdat ze Shell niet vertrouwden in hun duurzame intenties.

Journalist Jeroen Smit probeerde haar daarop duidelijk te maken dat naast technische inzichten en feiten de ingenieurs van Shell misschien vooral meer empathie nodig hebben om te begrijpen dat het energiebedrijf een grote strategische verandering zou moeten doorvoeren. Zijn boodschap: Shell mist simpelweg de boot. Van Loon wuifde dit weg en benadrukte de goede sfeer binnen het bedrijf en bezwoer het publiek dat er best nieuwe dingen bij Shell worden bedacht, ‘maar dat is niet altijd zichtbaar’.

Het was gelegenheidsinterviewer Samsom die haar wel bijna in het nauw dreef door haar de vraag voor te leggen hoe serieus Shell nou eigenlijk echt is met duurzame energie. Gelooft het bedrijf in wind, biomassa en zon? Opnieuw bleek Van Loon een succesvol polderaar. Shell had geïnvesteerd in zonne-energie maar was gestopt want zonder subsidie ging het niet. Investeren in wind doet Shell pas als een land er klaar voor is, als ze zeggen ‘dit willen wij’. Dat lijkt nu in Nederland zo te zijn en dus investeert Shell in een klein windmolenpark. Samsom wilde nog best hulde en dank zeggen ook.

Maar zijn kernvraag waarom Shell nog steeds geen substantieel deel van haar toekomstige omzet in duurzame energie wil uitdrukken werd niet beantwoord. Het bleef bij bezweringsformules.

Het was een teleurstellend antwoord omdat alleen het ‘hier en nu’ bepalend bleek bij het vaststellen van de bedrijfsstrategie. Maar modern ondernemerschap gaat over hardop dromen, toekomstige kansen zien, durf tonen en de concurrentie voor zijn. Waar blijft dus dat slimme en publiek relevante energiebedrijf dat de grootste puzzel van de 21e eeuw wil helpen oplossen? Dat net zoals de Verenigde Staten in de jaren vijftig van de vorige eeuw deed met de wens om een man op de maan te zetten een echte ambitie en innovatie vormgeeft, maar nu rondom het zo snel mogelijk bereiken van een substantieel aandeel duurzame energie. Het zal de knapste koppen naar het bedrijf doen trekken, familieaandelen worden met vertrouwen overgedragen van moeder op dochter en vader op zoon en elke werknemer is er trots op dat zijn pensioenfonds via Shell mee investeert in de toekomst van zijn of haar kinderen. Bovendien trekt het andere innovatieve industrie naar ons land en zal Nederland al snel de duurzaamheidsdelta van Europa worden.

Als dit bovenstaande nog geen scenario bij Shell is, zal ze het snel moeten ontwikkelen, anders blijkt het een cynisch bedrijf dat uit angst voor concurrenten zoals Chevron en kortzichtige aandeelhouders geen leiderschap in energie toont en nauwelijks echte stappen durft te zetten. En dat zou mevrouw Van Loon niet moeten laten gebeuren. Ik kijk uit naar haar volgende interview.

Dr. Lennart Booij is ondernemer en strategisch adviseur.

Foto: screenshot Operatie Interview / De Balie.

Reacties

blog comments powered by Disqus