Wereldheerschappij in 22 stappen

In een sterk opinie-artikel in de NRC  van afgelopen weekend neemt redacteur Arjen van Veelen de semi-wetenschappelijke sprong van Felix Baumgartner, annex fenomenale reclamestunt van Red Bull onder de loep. Daarin citeert hij Polaroid-oprichter Edwin H. Land die ooit zei: “Marketing is what you do if your product is no good.” Op die uitspraak valt nog wel wat af te dingen, maar er zijn wel degelijk producten zo goed dat ze geen reclamecampagnes nodig hebben om te groeien. Zoals 22tracks, dat vandaag – niet toevallig op de 22e van de maand – drie jaar bestaat.

In alles wat 22tracks doet komt de 2 terug. Liefst dubbel. Op de site vind je playlists in 22 genres met elk 22 tracks die door 22 lokale muziekhelden worden gecureerd. In drie jaar tijd kreeg deze start-up voet aan de grond in Brussel, Londen en Parijs. Het doel is – uiteraard – 22 steden.

Oprichter Vincent Reinders kreeg als radio-dj continu de vraag waar al die vette nummers te vinden waren die hij draaide. Dat inspireerde hem om het gecureerde aanbod dat je op de radio voorgeschoteld krijgt, permanent online toegankelijk te maken. Vanuit die radio-achtergrond, waarin een show vaak twee uur duurt met zo’n 90 minuten aan muziek, kwam hij op 22 tracks als ideale playlistlengte. Het geld wordt behalve met banners en wallpapers verdiend met ‘branded playlists’: bedrijven en organisaties huren in feite de voorpagina van de site. Vorige week stond de homepage bijvoorbeeld in het teken van een Amsterdam Dance Event-avond in de Ziggo Dome. Op dit moment heeft Hi Flashback Tracks de wallpaper op de homepage.

Opvallend in het tijdperk van de muziekpiraterij is dat 22tracks zich inspant om het intellectueel eigendom te beschermen van de artiesten die ze streamen. Ze betalen zelf de auteursrechten over de muziek en ze moedigen hun publiek met handige linkjes aan om de nummers die ze willen hebben, betaald te downloaden. Al die afdrachten maken het businessmodel er niet makkelijker op, maar ze zorgen wel voor een aanzienlijke verbetering van het product. 22tracks krijgt zo meer steun en sympathie van alle partijen die nodig zijn om de site tot een succes te maken: artiesten, platenmaatschappijen en adverteerders. Het lijkt immers niet aannemelijk dat partijen als KPN’s Hi zouden adverteren op een site met illegale downloads.

Zonder zelf ooit te adverteren, staat 22tracks nu met bijna 75.000 likes binnen de grootste 22 Nederlandse bedrijven op Facebook. Elke maand bedient de site meer dan een half miljoen unieke luisteraars van over de hele wereld. Niet gek voor twee jongens die slechts gewapend met een goed idee een grote sprong in het diepe waagden.

Een mooi contrast met Red Bull dat zo’n wanproduct maakt dat het bedrijf maar liefst een derde van de omzet in zogenaamde ruimtesprongen en andere stuntreclames moet steken.

Maarten van Heems
Maarten van Heems is partner bij BKB en fervent wielrenner. Hij werkte aan campagnes voor onder meer KNVB, Alliander, ministerie van SZW, Movember en Tibet. Maarten doet de Europese PR voor Junkie XL en geeft campagne- en communicatietrainingen in Oost-Europa, het Midden-Oosten en Zuid-Afrika. Hij studeerde eerder Geschiedenis in Amsterdam en Russisch in Odessa.