Waarom community managers een comeback gaan maken

Foto: Flickr.

Laat ik aftrappen met een kleine disclaimer: ik ben zelf in 2012 begonnen bij BKB als community manager. Een compleet nieuwe functie was het toen: ik mocht de gehele dag het internet afstruinen om op zoek te gaan naar online conversaties en discussies over maatschappelijke thema’s. Vanuit de campagne ging ik dan via Facebook, Twitter, LinkedIn en zelfs Hyves in gesprek met de doelgroep. Het was uniek om op zo’n persoonlijke manier geïnteresseerden te betrekken bij jouw campagne.

Sinds die tijd is het vak trouwens wel wat veranderd: online campagnes werden steeds professioneler, advertentiebudgetten groeiden en het takenpakket van de community manager breidde zich uit. Er gaat steeds meer aandacht uit naar belangrijke onderdelen als strategie en copy, maar dagelijks moet je nog belachelijke buzzwoorden als conversie en growth hacking ontwijken. Ik denk altijd maar zo: het ultieme bewijs dat je serieus genomen wordt als nieuw vakgebied is de opkomst van een hoop onzin en vage beloftes. Zeker als het allemaal nog onbekend terrein is: dan is het vallen en opstaan, aanpassen en weer doorgaan.

Hier dacht ik de afgelopen weken weer wat vaker aan. Eigenlijk vooral sinds Mark Zuckerberg had besloten om begin januari een kleine bom te plaatsen onder zijn eigen platform. Via één Facebook-post liet hij weten dat het algoritme – een van de grootste fascinaties van de community manager anno nu – in de komende maanden aangepast zou worden. Zoals wel vaker vertelde de CEO van Facebook dat het algoritme meer rekening gaat houden met content van familie en vrienden met als gevolg dat het organisch bereik van pagina’s zal dalen. Media voelden zich in de steek gelaten, inclusief wat overdreven teksten als “we’re losing hope”.

Facebook verlangt hartstochtelijk terug naar de oude tijd, naar hun oorspronkelijke rol.

Maar er was meer aan de hand: Adam Mosseri, de vice-president van Facebook, gaf ook aan dat ze minder passieve content op hun platform willen. Uit intern onderzoek (uitgevoerd door het bedrijf zelf, maar zo blijft er altijd wel wat geheim) was namelijk gebleken dat de gebruiker geen goed gevoel overhield aan passieve content. Of in hun woorden: het voegt geen waarde toe. Het kan zelfs een negatief effect hebben op de gemoedstoestand van de gebruiker en toen gingen de alarmbellen wel rinkelen.

Facebook verlangt hartstochtelijk terug naar de oude tijd, naar hun oorspronkelijke rol: een sociaal medium waar je verbonden bent met vrienden en familie en waar je waardevolle gesprekken voert en interacties hebt met pagina’s waar je echt geïnteresseerd in bent. Maar hoe meet je dan die waarde waar ze het over hebben? Een simpel voorbeeld wat ze zelf geven: hoe langer de comment onder een Facebook-post, hoe waardevoller deze waarschijnlijk voor je is geweest. Je hebt er tenslotte de tijd voor genomen en zoals Mosseri zegt: “It’s a pain actually to type on a mobile phone.”

Lees ook: Conversaties zijn de nieuwe advertenties

Maar dit is puur de praktische uitvoering en natuurlijk zijn er nog veel meer factoren waar ze rekening mee gaan houden. Als je iets meer uitzoomt, wordt het beeld wat Zuckerberg en zijn collega’s schetsen echter wel een stuk duidelijker. Ze willen af van de nutteloze verleiding, zoals clickbait of eigenlijk elke andere vorm van bait, en op zoek naar verdiepende verhalen en time well spent. Persoonlijke aandacht voor jouw doelgroep en meer een-op-een gesprekken.

Het doet mij opvallend veel denken aan mijn rol als community manager in 2012. We’re back.