Waar dansen we eigenlijk voor?

Donderdag 17 oktober werd op het Rembrandtplein een vuurspuwende hond geplaatst boven op een reclamekubus van het Amsterdam Dance Event (ADE). Met deze actie wilde het collectief Amsterdam Danst Ergens Voor (ADEV) aandacht vragen voor de commercialisering van de Dancescene, die plaatsvindt door initiatieven als ADE. Het grote geld en de commercialisering brengt de underground in gevaar en heeft daarmee Cerberus, waakhond van de onderwereld, wakker gemaakt.

Natuurlijk kunnen er vraagtekens worden gezet bij een publieke actie van een collectief dat zich juist beroept op de underground, maar het is interessanter om te kijken naar het succes van ADE; de cijfers zijn namelijk indrukwekkend. Dit jaar vonden er tijdens de achttiende editie van ADE in zes dagen tijd honderden feesten en evenementen verspreid over 115 locaties plaats. In totaal werden er 300.000 kaarten verkocht. Sinds ADE zich drie jaar geleden losmaakte van Buma Cultuur en verder ging als stichting is het festival verdubbeld in omvang. Topartiesten als Armin van Buuren en Henrik Schwarz deden de hoofdstad aan en droegen bij om van ADE het grootste dancefestival ter wereld te maken.

Toch is er ook een keerzijde aan dit succesverhaal. Hoewel ADEV protesteert tegen de commercialisering van de dance is het commerciële succes van ADE lastig in kaart te brengen. Afgelopen jaar is de subsidie aanvraag bij het Fonds Podiumkunsten voor een nieuwe steunperiode van vier jaar afgeketst. Kritiek ging onder andere over de ondoorzichtigheid van de inkomsten van het festival. De commissie van het fonds vindt het opvallend dat een festival met zo veel succes niet over een stevige financiële buffer beschikt. Ondanks de opbrengsten van sponsordeals en toegangsprijzen dalen de inkomsten en blijkt er nog altijd extra geld nodig te zijn om het festival groter en succesvoller te maken. Vooral het aantrekken van grote namen was een van de speerpunten in de subsidieaanvraag van ADE.

De vraag is dan ook of een initiatief als ADE zorgt voor de commercialisering van de dance. De organisatie probeert juist om naast dance-avonden ook een grote conferentie en verschillende workshops te organiseren. Het gaat dus niet enkel om feesten alleen. Tijdens een presentatie over online ondernemen sprak Duncan Stutterheim, oprichter van ID&T, over de invloed van socialmedia op de dancescene. De belangrijkste verschuiving die hij opmerkt, is dat niet langer de promotor of organisator van een festival de reclame maakt en de bekende naam is, maar dat DJ’s tegenwoordig een veel sterkere eigen identiteit hebben. Zij zijn niet meer enkel bij naam bekend bij de incrowd en diehards, maar ook bij het brede publiek. Ze hebben eigen Twitteraccounts en Facebookpagina’s en hun volgers en likes overstijgen de aantallen van de bekende festivals met overtuigende cijfers.

Nu de artiesten zoveel groter zijn geworden dan het festival of platenlabel waar zij hun kunsten vertonen, is er voor die laatsten weinig keus. Je bekendheid, kaart- of platenverkoop en dus voortbestaan is alleen gegarandeerd wanneer je een, of meerdere, van deze namen kan strikken. Door de opkomst van social media en het online streamen van muziek zijn de DJ’s steeds minder afhankelijk van de festivalpromotors en organisatoren voor hun succes. Zij kunnen steeds meer de eisen stellen, dit is te zien aan de prijzen die zij vragen voor hun optredens. Kaartverkoop alleen dekt deze kosten nauwelijks.

Festivals zoals ADE worden, of ze nou willen of niet, gedwongen om mee te gaan in deze ontwikkelingen. Nieuwe talent wordt op deze manier verder in de hoek gedrukt, omdat danceliefhebbers steeds vaker een duidelijke keuze maken voor bepaalde artiesten. Je zou zelfs kunnen zeggen dat het programma van ADE hier juist verandering in probeert te brengen, door naast de bekende namen ook nieuw en jong talent te programmeren. In plaats van initiatieven als ADE zijn de artiesten en het publiek misschien wel de grote aanstichters van het kwaad waar ADEV tegen protesteert. Misschien moet Cerberus hen eens een bezoekje brengen.

Bram Festen
Bram Festen is senior campagnestrateeg bij BKB.