Tranen met tuiten

‘Being a mum is the hardest job in the world. But it’s also the best’. Toen Willemijn Specken (BKB medewerker van het eerste uur en moeder van 3) afgelopen week een filmpje met deze titel op haar Facebook pagina plaatste was ik op z’n minst sceptisch.

Maar bij het kijken rolden de tranen over m’n wangen. Een geweldige spot over de liefde voor je kind (en je moeder), de verbindende kracht van sport en de Olympische Spelen. Waanzinnig mooi gemaakt. Alle zintuigen worden geraakt. Naast deze ‘tearjerker’ maakte Proctor & Gamble, een van de hoofdsponsors van de Olympische Spelen, een prachtige serie minidocumentaires over moeders en Olympische sporters.

Grote sporttoernooien leveren vaak geweldige commercials op. Nu al legendarisch zijn de spots van Chrysler die vertoond werden rond de Superbowl, starring Clint Eastwood & Eminem. (Obama zal Chrysler & Eastwood dankbaar zijn). Nike maakte een peperdure commercial rond het EK en Coca Cola huurde Mark Ronson in voor een Olympische Spelen commercial.

In Nederland kwamen we bij het dramatisch verlopen Europees kampioenschap helaas niet veel verder dan deze al even dramatische spot van C1000 rond de ‘geluksvogeltjes’. Wel erg grappig was de follow up van C1000 na de drie verloren wedstrijden: de geluksvogeltjes werden omgedoopt tot pechvogeltjes en gratis uitgedeeld aan Duitse supporters. Het resultaat mag bekend zijn…

Iedereen die ik de spot van Proctor & Gamble liet zien vond hem prachtig. ‘Tranen met tuiten’ ‘poeh die kwam binnen zeg’ en ‘wow, die is goed zeg, werkt als een tierelier’. Sowieso lijken we er weinig problemen mee te hebben als bedrijven onbeschaamd inspelen op ons sentiment, en maakt het ook niets uit als er bijvoorbeeld kinderen in hun spots voor komen. Calve maakte er ongeveer een genre van, met Petje PitamientjeEvert van Benthem en Pieter van den Hoogeband. Zelfs als het gaat om fastfood, zoals in deze McDonalds reclame, vinden we de inzet van kinderen geen probleem.

Hoe anders worden politieke commercials in Nederland bekeken. Afgelopen week druppelden de eerste campagnespots binnen. De spot van Diederik Samsom werd meteen omstreden verklaard. Volgens een artikel verschenen in de regionale pers breekt Samsom door de inzet van zijn kinderen in de spot zelfs met een taboe. Dat dat niet waar is blijkt wel uit dit mooie blog van Pauw en Witteman redacteur Jaap Jansen. Op Twitter waren de reacties nog heftiger: ‘walgelijk’ en ‘kindermisbruik’ waren veel voorkomende kwalificaties. Gelukkig vonden veel mensen (waaronder ik) hem mooi. (Al maakte reclamemaker Jan Bennink wellicht een nog beter script van de huidige tekst die hij eerst niet goed vond)

Feitelijk doet Diederik Samsom hier niet anders dan het maken van een vrij klassieke biografische spot. Redelijk goed uitgevoerd ook. Natuurlijk, het kan doorleefder, minder voorgelezen, maar bij een eerste (totaal niet representatieve) test vinden vrouwen de spot mooi, en Samsom en de PvdA aantrekkelijker. Eerste doel bereikt dus. Blijft overigens nog wel de vraag open of deze spot op dit moment de juiste strategie is voor de PvdA. Is de biografische ‘ik wil premier worden’ aanpak verstandig (als je kandidaat mijlenver achterligt in de premierrace), of zou je iets heel anders moeten vertellen?

Bij de campagnespot van het CDA is het genre iets diffuser: Buma komt in beeld als ware het een biografische spot (op de fiets, thuis, in de tram), maar doet dat geïsoleerd, zonder persoonlijke details (op de bloemenhoning in de koffie na dan) en met een louter politiek verhaal. De spot is te lang, oogt vooral op het eind ongemakkelijk en heeft niets origineels. Waarschijnlijk is de spot gemaakt voor de zendtijd politieke partijen. Als politieke spot met herkenbare boodschap slaat deze de plank een beetje mis.

De ChristenUnie maakt een spot ‘voor de verandering’ met Arie Slob in de hoofdrol. Geen biografische spot, maar een clip waar weinig politieke boodschap in te vinden is. Slob spreekt voornamelijk zelf, wat vertrouwenwekkend overkomt, maar het enige echt politieke, over staatschuld en ‘het huishoudboekje op orde brengen’ laat hij door iemand anders vertellen. Het maakt voor de verandering geen grote indruk.

De SP tot slot (andere partijen hebben naar mijn weten nog geen spots gemaakt) gooide het over een andere boeg. In een prachtige en zeer effectieve openingsfilm op hun congres (later gretig verspreid door SP-spindokters als Peter Kwint) pakt de SP op fenomenale wijze de kijker in. De spot is te lang, maar tekstgebruik in de film, de muziek en voice overs en natuurlijk het slim herhalen van de boodschap (de oplettende lezer weet hoe belangrijk dat is). ‘Nieuw vertrouwen’ geeft de kijker een goed gevoel. In de niet representatieve test krijgen ook de meeste vrouwen bij deze spot een zeer goed gevoel bij de SP (en ook bij Roemer die niet in de spot voorkomt, behalve met z’n stem). Kritiek was er op het feit dat Roemer (de populairste politicus van het moment) niet in de spot (campagnevoerders bij de SP bezweren dat het nog geen campagnespot is) voorkomt. Dat zelfs zonder Roemer de spot het goed doet, belooft veel voor de SP uitingen die nog komen gaan in de komende maanden.

Voor spots die het ‘Proctor & Gamble – being a mum’ gevoel het beste evenaren moeten we echter toch weer naar de Verenigde Staten. In het land waar de biografische spot is uitgevonden hebben met name Clinton en Obama geweldige spots gemaakt. Clinton’s ‘I come from a place called Hope’ (hoe kan je NIET president worden als je uit zo’n plaats komt overigens) is een geweldige verhaal waarin persoonlijke geschiedenis van Clinton aan z’n politieke programma verbonden wordt. De biografische spot van Obama is zo mogelijk nog mooier.

Diederik Samsom deed een moedige poging om de biografische spot in Nederland te (her)introduceren. Laten we hopen dat er in de komende campagne nog een paar spots gemaakt worden waarbij we op z’n Proctor & Gamble’s geraakt worden door een Nederlands politicus. En waarbij mensen in mijn omgeving aangeven ‘diep geraakt te zijn’ of ‘tranen met tuiten’ te hebben gehuild.