‘Het probleem met Obama is dat hij zo ongelooflijk likable is. You can’t touch him. Zodra je iets negatiefs over hem zegt schieten mensen in de focusgroepen in de stress. Het is een enorm probleem.’ De anonieme Republikeinse consultant neemt nog een slok uit zijn glas met bier. Het probleem is geschetst – ‘for your ears only’. Ik zeg hem gedag. Hij moet zich haasten; zijn vliegtuig wacht op Reagan National Airport.

Negen consultants heeft Karl Rove ingehuurd voor zijn super PAC American Crossroads: drie pollsters (opiniepeilers), drie media consultants en drie general consultants. Naar verluidt heeft de voormalige campagnegoeroe van George W. Bush 100 miljoen dollar ingezameld in de strijd tegen Barack Obama. Het overgrote deel van dat geld komt van een selecte groep van puissant rijke stinkerds. Die miljoenen worden voor het overgrote deel uitgegeven aan reclamespotjes in de swing states, waar straks in november de verkiezingen zullen worden beslecht.

Likability is belangrijk. Jarenlang vertelden Amerikaanse politieke consultants dat kiezers in de Verenigde Staten vooral zochten naar een president die zij aardig vonden, een toffe peer waar je een biertje mee drinkt, je portemonnee aan uitleent of uitnodigt voor je verjaardagspartijtje. Vandaar Reagan en Clinton – en geen Mondale of Dole.

Nee, dan Europe, daar stemden alle kiezers vroom op basis van beleid en was de persoonlijkheid van de lijsttrekkers slechts bijzaak.

Ook politicologen deden een duit in het zakje. Vraag kiezers op open wijze wat zij aantrekkelijk vinden aan Obama en wat ze onaantrekkelijk aan hem vinden. Tel het aantal ‘likes’ en ‘dislikes’ en bereken het verschil. Doe vervolgens hetzelfde voor Romney en bekijk vervolgens naar het verschil tussen beide. De kandidaat met het grootste aantal plusjes maakt verreweg de grootste kans om te worden gekozen.

Dat Obama likable is, blijkt ook uit recent onderzoek verricht door mijn oud-bazen Stan Greenberg en James Carville. Deze Clintonista’s ontdekten onder andere dat veel Obama-kiezers uit 2008 de economische situatie somber inschatten en desondanks actief op zoek zijn naar argumenten om op Obama stemmen – simpelweg omdat ze de man mogen. Hun bezwaar tegen Mitt Romney: ‘He is not Obama.’

In een recente Gallup-peiling vond 60 procent van de kiezers Obama het meest ‘likable’ en koos slechts 31 procent voor Romney. Een straatlengte verschil, dus.

In de conference room van American Crossroads zijn deze cijfers evenmin onopgemerkt gebleven. Het adagium van opperhoofdman Rove is: ‘Vernietig het sterkste punt van de tegenstander, dan stort de rest van zijn imago ook in elkaar.’ Dat is waarom oorlogsheld John Kerry, met hulp van de Swiftboat Veterans for Truth, werd neergezet als een leugenaar en verrader. Het werkte. Het is ook de reden waarom de doodserieuze Al Gore genadeloos werd geridiculiseerd vanwege zijn overdrijvingen en te mooie voorstelling van zaken (embellishments – ‘I invented the Internet’). De Democratische vice-president raakte er destijds flink door verzwakt.

Maar Rove is zijn mojo kwijt. Hij durft zijn meedogenloze aanvalsmachine niet op Obama te richten. De reden is simpel: Rove weet dat likability zich niet makkelijk laat vernietigen via een advertentiecampagne. Je bent likable of je bent het niet. Daar valt ten principale weinig aan te veranderen. Karaktermoord, Rove’s specialiteit, lukt alleen wanneer de mensen je toch al niet zo heel aardig vinden, zoals het geval was bij John Kerry en Al Gore. Dan pas loont het de moeite om de tegenstander zijn sterkste wapen uit handen te slaan.

De conclusie die Rove en de zijnen hebben getrokken  is dat Obama alleen maar in diskrediet kan worden gebracht op basis van zijn beleidsposities. Uiteindelijk krijg je dan ‘operation hot mic’, ‘great’, ‘don’t’, ‘Obama versus Obama’ – stuk voor stuk tamme spots die voor miljoenen dollars zijn weggezet, maar die het verschil niet gaan maken omdat zij de focus en scherpte missen om Obama echt in het hart te treffen.

The unRovian Rove, het is weer eens iets anders. American Crossroads zal dus voorlopig het verschil niet gaan maken. Men moet daar eerst uit een ander vaatje gaan tappen. Rove beseft dat en heeft daarom zijn medewerkers verzocht om alvast na te denken over televisiespots voor als de werkloosheidscijfers straks blijven tegenvallen.

Benieuwd of dat dan wel iets gaat opleveren.