Shock & Awe

Check over 11 minuten dEUS op iTunes’ sms’te mijn buurman (en baas van platenmaatschappij PIAS) Leon Happe me afgelopen donderdagavond om 23.49 uur. Nieuwsgierig geworden pakte ik mijn iPad en even later luisterde ik naar de nieuwe dEUS plaat ‘Following Sea’ en keek naar de begeleidende videoclip.

dEUS niet bekend om haar hoge productiviteit, lanceerde een tweede (prachtige) CD binnen 9 maanden na de vorige. De lancering van de plaat kwam als een complete verrassing. Waar normaal gesproken promo’s van de plaat circuleren bij muziekjournalisten, op internet en bij mensen in de omgeving van de band, was nu vrijwel iedereen volledig verrast en stomverbaasd. ‘Het is 2012, for Fuck’s Sake’ was de reactie van dEUS zanger Tom Barman op de plotselinge release van de plaat. ‘Ons nieuwe album is er gewoon uitgefloept. Het idee om de plaat nog maanden op de plank te laten liggen leek zo ouderwets’.

Volgens dEUS had de plotselinge release niets met een ‘listige marketingstunt’ te maken, maar wilden ze het materiaal nu het vers is delen met de fans. Marketingstunt of niet, de hele muziekwereld was en is in rep en roer. Het is ook slim bedacht. Er zwierf geen enkele illegale kopie over het internet. Mijn platenbaasbuurman kan tevreden zijn. Binnen enkele uren stond de plaat op 1 in de iTunes top van onder andere Nederland, België & Hongarije. Zonder een groots, duur en tijdrovend marketingplan heeft dEUS zich op guerrilla-achtige wijze ijzersterk gemanifesteerd.

Marketingstunts in de muziek zijn van alle tijden. Zo liet Michael Jackson (de zelfverklaarde King of Pop) ter gelegenheid van het verschijnen van verzamelalbum HIStory tien tien-meter hoge beelden bouwen die op tien verschillende plaatsen (in aanwezigheid van hordes hysterisch gillende fans) onthuld werden bij de presentatie van de plaat.

In deze ‘download age’ (waar alleen ouderwetse romantici zoals ik nog CD’s en zelfs vinyl blijven kopen) worden artiesten echter gedwongen steeds creatiever, onvoorspelbaarder en opvallender te werk te gaan om hun muziek te verkopen.

Een van de mooiste stunts uit BKB’s roemruchte geschiedenis (alweer 9 jaar geleden) was toevallig ook zo’n ‘marketingstunt’. Ter gelegenheid van de release van Junkie XL’s ‘Radio JXL: A Broadcast from Computer Hell Cabin’ organiseerden we in 2003 een guerrillaconcert op de Amsterdamse Noordermarkt. Vanuit het BKB kantoor boven café de Finch trad Junkie XL op voor duizenden Amsterdammers.

De stunt leidde tot ongelofelijk veel publiciteit. Alle kranten, het NOS journaal, RTL Nieuws en het toen goed bekeken MTV besteedden veel aandacht aan het optreden. Het was misschien niet meteen zichtbaar in de verkoop van de plaat, maar Junkie XL werd er in één klap weer een stuk bekender door.

Naast dit soort stunts zoeken bands het tegenwoordig in het aantrekkelijker maken van hun CD’s. Zo bracht Spinvis haar plaat uit in een stripboek versie. De baas van de platenmaatschappij van Spinvis, Ferry Roseboom van Excelsior Recordings (ook een van de organisatoren van het leukste festival van Nederland, Into The Great Wide Open) doet sowieso mooie dingen voor muzikanten en muziekliefhebbers. Mensen kunnen voor 10€ per maand supporter van Excelsior worden.  Daarvoor krijg je 1 keer per maand nieuwe muziek (soms al voor de officiële release), gadgets en korting op toegangsprijzen bij Excelsior concerten. Een mooie manier om fans aan je te binden.

Andere platenmaatschappijen en bands genereren extra inkomsten door het in een onnoemelijk aantal verschillende versies uitbrengen van nieuwe en opnieuw uitgebrachte platen. Een gegarandeerde hit gericht op echte fans en op de iets gefortuneerde en loyale muziekliefhebber uit het pré-download tijdperk. Zo kocht ik zelf onlangs voor zo’n 350€ de Uberdeluxe versie van de re-release van Achtung Baby van U2 bestaande uit een magnetic box, 6 CD’s, 4 DVD’s een zonnebril, drie boeken en nog meer gadgets. De plaat verscheen overigens ook in een ‘gewone’ ‘deluxe’ en ‘superdeluxe’ versie. Voor een ware U2 liefhebber als ik een absolute must, maar in creatieve zin eigenlijk onbevredigend.

Vrolijker word ik dan van de stunt van Radiohead. Hun voorbeeld is al duizenden keren genoemd en beschreven maar blijft geweldig: Radiohead bracht, net als dEUS van de een op de andere dag een nieuw album uit. Verlost van een wurgend contract bij de platenmaatschappij besloot de band de plaat gratis aan te bieden op internet.

Fans konden zelf bepalen wat ze er voor over hadden. Een derde van de fans betaalde niets, de anderen gemiddeld 8 dollar. Volgens een aantal berekeningen verdiende Radiohead aan dit gratis album zo’n 7 miljoen euro en een heleboel gratis (positieve) publiciteit. Van het fysieke album dat later uitkwam werden nog eens 1,75 miljoen exemplaren verkocht.

Nog vrolijker word ik van een band als Arcade Fire die naast hun fantastische albums (hun laatste plaat The Suburbs is verplicht luistervoer voor iedereen) doet de band niets anders dan mooie dingen voor hun fans. Video’s (of eigenlijk een mini speelfilm) geproduceerd door Spike Jonze  geregisseerd door oud Monty Python lid Terry Gilliam of een gratis concert ter gelegenheid van het tienjarig bestaan van de autovrije dag in thuisstad Montreal. Het levert de band een grote schare dankbare en loyale fans op.

Misschien wel het allermooiste wat Arcade Fire het afgelopen jaar bedacht is de geweldige samenwerking met Google Chrome en regisseur Chris Milk. Een prachtige toepassing van interactieve technieken waarbij je eigen geboortehuis de hoofdrol speelt in een clip van Arcade Fire.

Het lijkt de toekomst van de muziekindustrie te worden: Shock & Awe and Surprise me. Wees gedurfd, overschrijd culturele en fysieke barrières. Durf onlogische verbanden aan te gaan met kunstenaars, marketeers, bedrijven en andere interessante figuren. Op die manier heeft de muziekwereld een florissante toekomst voor de boeg, en kan zij tal van andere werelden blijven inspireren.