Overkill

Donderdag 6 uur, New York. Obama was in town. Hij dineerde samen met supporters voor 40.000 dollar bij Sarah Jessica Parker, dus de hele West Village was afgesloten. Onze Irish-American taxichauffeur vond het maar niks. Vloekend en tierend ging de autoradio op 10 en luisterde ik voor het eerst in tijden weer eens naar Overkill een nummer van een van m’n oude all time favorite bands Men At Work. Mijn gedachten dwaalden af naar vroeger, maar luisterend naar de tekst moest ik opeens denken aan de campagneleiders die nu vast af en toe badend in het zweet wakker worden van alle campagnestress: ‘Especially at night,I worry over situations (…) it’s just overkill’.

Toevallig had ik anderhalve week eerder ook aan Men at Work en de gestresste hoofdpersoon uit het nummer gedacht. In een artikel over de komende verkiezingen kopte de Volkskrant: ‘Campagneleiders vrezen overkill’. Een merkwaardige constatering, vooral als die vanuit de campagnes komt. Mijn stelling is: ‘There is no such thing as overkill.’ Het zou ook een mooie oneliner uit een Hollywood blockbuster kunnen zijn, maar het is een wijze les voor alle campagneteams. Blijf in beeld, weersta de polls waarin 85% van de bevolking zegt de verkiezingen zat te zijn en bovenal: herhaal uw boodschap, tot u het niet meer kan horen of zien.

Operatie Overkill. Het zou ook een goede titel kunnen zijn van een winnend campagneplan. Met een gedetailleerde beschrijving over de manier waarop de lijsttrekker, prominenten en andere partijkandidaten de partijboodschap gaan verspreiden. Niet door altijd maar overal ‘ja’ op te zeggen, maar door aan de hand van een heldere strategie slimme keuzes te maken en overal en altijd zichtbaar te zijn.

Oud campagnemanager van Obama, David Plouffe, zei er het volgende over: “We had our game plan and we stuck to it. Because our strategy and approach were settled, decision making was fairly uneventful. When an issue or question arose, we asked ourselves if it supported our strategy. If the answer was no – and most times it was – there was no debate or drama. This allowed us to spend more time (and money EB) on execution.” Plouffe’s benadering is verplicht cursusmateriaal voor iedere campagnemanager. Kort samengevat:

‘Kies je boodschap, bepaal je strategie, stick to it, en zorg dat de kiezer die op zo veel mogelijke plekken tegenkomt.’

Betekende dit dan dat Obama iedere avond in iedere talkshow zat? Nee, het creëren van schaarste is (gek genoeg) ook een onderdeel van de Operatie Overkill. Het belangrijkste is dat als je ergens zelf niet zit er in ieder geval over jou of je thema gesproken wordt, of dat je op andere wijze zichtbaar bent. Bij Obama ging dat in 2008 heel ver. Argeloze online spelletjesspelers kwamen in racespelletjes billboards van Obama tegen.

Dat is heel wat anders dan de PvdA die bij de vorige verkiezingen besloot om, na de succesvolle wissel van Wouter Bos naar Job Cohen en z’n prachtige ‘ja ik wil’ speech, de laatste een week of zes buiten beeld te houden. Anders zou de kiezer misschien maar genoeg krijgen van Cohen. Resultaat: Cohen had te weinig tijd om zijn boodschap op z’n eigen wijze bij het Nederlandse publiek te krijgen en werd vervolgens gegijzeld door een aantal debatten en een rampzalig Nieuwsuur interview. Campagne verloren.  Het dreigt nu ook te gebeuren bij de VVD die Rutte pas na 25 augustus willen inzetten voor de campagne. Natuurlijk, de premier zo lang mogelijk premier laten zijn, het is allemaal aardig bedacht, maar uiteindelijk gaat het maar om 1 ding: zorgen dat je je boodschap bij de kiezers krijgt en dat ze op je gaan stemmen. Dan is wachten tot 25 augustus een gevaarlijke strategie.

Ooit was er een Amerikaans onderzoek (sorry, geen bron, dus onbewijsbaar, maar het was er echt!) waaruit bleek dat de gemiddelde Amerikaan een half uur in en jaar besteed aan het luisteren of kijken naar een politieke boodschap. Een half uur. Stel dat dat in Nederland net iets vaker is. Dat mensen in een verkiezing misschien een uurtje of twee aan politiek besteden. Dan is het dus zaak om in dat korte tijdsbestek zoveel mogelijk jouw boodschap naar voren te krijgen. Zo vaak, dat je er zelf genoeg van hebt. Zo vaak, dat je serieus vreest voor Overkill. Maar juist als je daar bang voor wordt ga je het nogmaals herhalen, herhalen en herhalen. En als je weet dat je die twee uur per jaar hebt, weet je ook dat je altijd en overal aanwezig moet zijn met je verhaal, vanaf het moment dat de verkiezingen bekend worden gemaakt.

Rutte gaat geen campagne voeren tot 25 augustus. Andere politieke leiders hebben al aangekondigd op vakantie te gaan. Campagneteams gaan er van uit dat ze in juli en eerste helft augustus geen campagne hoeven te voeren. En nog steeds vrezen campagneleiders voor Overkill. Mijn advies: doe als Den Uyl in 1982. Voer campagne op de Spaanse stranden, op de Nederlandse campings en in de Limburgse heuvels. Verzin een list, maar wees zichtbaar. En wees niet bang, zoals het mannetje in de Men At Work song, voor Overkill. Get the message out!