One tough nerd

Op het oog lijken ze niet veel gemeen te hebben. Rick Davies heeft ondanks zijn pak nog het meeste weg van een Californische surfboy, Joe Trippi lijkt meer de typische ‘Washington consultant’. Maar ze delen hun liefde voor campagnespots. In 30 seconden je politieke tegenstander knock out slaan. Desnoods door hem uit te beelden als een gigantische rat met een gouden kroon op zijn hoofd.


Hoewel beide heren regelmatig tegenover elkaar staan in campagnes, nemen ze hun publiek bij ‘the Art of Political Campaigning’ gebroederlijk bij de hand langs de spots waar ze trots op zijn. Zo vertelt Davies met smaak over hoe hij via via werd gevraagd om eens te spreken met ene Rick Snyder die gouverneur wilde worden van Michigan. Snyder stond mijlenver af van de meeste stemmers in zijn staat. Voor zijn 23e had hij drie studies afgerond en daarna groot geld gemaakt in de computerindustrie. Niet echt waar de typische arbeider in de auto industrie van Detroit zich mee kan identificeren. Bovendien bleek hij ook nog eens een irritante piepstem te hebben.

De verhouding tussen kandidaat en electoraat stond zo ver uit het lood, dat Davies besloot om juist dat te cultiveren. En zo werd de ‘One tough nerd’ campagne geboren. In de spot wordt zelfs letterlijk gezegd: ‘His ten point plan to re invent Michigan is so detailed that, well, it’s likely most politicians won’t even understand it.’ Helaas is de originele spot niet meer beschikbaar op Youtube, maar bekijk hem hier in een kort item op Fox News.

Trippi neemt ons mee naar Californië waar Meg Whitman het opnam tegen Jerry Brown in de race om gouverneur Arnold Schwarzenegger op te volgen.

Whitman, die nu CEO is van computergigant Hewlett-Packart, is de vierde rijkste persoon in Californië met een geschat vermogen van $ 1,3 miljard. Als succesvolle zakenvrouw met een campagnebudget van $ 300 miljoen was ze in feite de droomkandidaat in een race met de economie en het begrotingstekort als centrale thema’s. Daar zat Joe Trippi dan met Jerry Brown, 35 jaar geleden de jongste gouverneur ooit en sindsdien alle mogelijke publieke functies bekleed in de staat. Een typische politieke insider dus, op een moment dat het electoraat de buik vol had van de zittende macht. Bovendien hadden ze een veel kleiner campagnebudget.

Lange tijd leek het een gelopen race. Totdat het een van de campagnemedewerkers opviel – een mooie les dat je je tegenstander goed moet bestuderen – dat Whitman vaak dezelfde retoriek gebruikte als Schwarzenegger en daar vaak zelfs dezelfde taal en toon koos. Trippi verwachtte er niet veel van, maar liet een junior zoveel mogelijk beeldfragmenten zoeken waarin Whitman en Schwarzenegger hetzelfde statement maakten. Hij verwachte hooguit enkele scènes, hij kreeg vele minuten. Het werd voer voor de pijnlijke ‘Echo’ campagnespot waarin Whitman, die juist de outsider was, succesvol werd neergezet als ‘meer van hetzelfde’. Met als klap op de vuurpijl de uitspraak: ‘Insanity is doing the same thing over and over again, and expecting different results.

Een week later volgde de knock out met dit filmpje waarin een ogenschijnlijk ongevaarlijke uitspraak van Whitman over waarom ze 30 jaar geleden naar Californië verhuisde ijzersterk gebruikt werd om vlak voor de verkiezingen nog eens de boodschap van Brown te pluggen.

Maarten van Heems
Maarten van Heems is partner bij BKB en fervent wielrenner. Hij werkte aan campagnes voor onder meer KNVB, Alliander, ministerie van SZW, Movember en Tibet. Maarten doet de Europese PR voor Junkie XL en geeft campagne- en communicatietrainingen in Oost-Europa, het Midden-Oosten en Zuid-Afrika. Hij studeerde eerder Geschiedenis in Amsterdam en Russisch in Odessa.