Nation branding

Dit Pinksterweekend was ik te gast op een bruiloft in Athene. In weerwil van berichten over crisisgerelateerde mishandeling van Nederlanders en de onheilspellende tip van de ceremoniemeester om veel contanten mee te nemen, bleef de crisis voor mij als bezoeker onzichtbaar. Toch loopt het aantal toeristen in Griekenland deze maanden met tientallen procenten terug. Tijd voor een ‘nation branding’ campagne?

Nation branding? Iedereen die op vakantie eens een verloren uurtje op de hotelkamer ligt te zappen kan er niet om heen. De reclameblokken van internationale zenders als CNN, Al Jazeera en BBC World zitten vol kitscherige spotjes die de kijker naar Oman of Kenia of obscuurdere landen moet lokken. Zie hier een juweeltje uit Maleisië:

Het bruidspaar maakt internationaal carrière dus de gasten kwamen van over de hele wereld. Uiteraard was de precaire financiële situatie van de Grieken veelvuldig onderwerp van gesprek. In feite werden alle grote en kleine belevenissen door het raamwerk van de crisis bekeken. Een goede ober: ‘zie je wel, sommigen willen wél werken.’ Leegstaand winkelpand: ‘je ziet het toch aan de middenstand hè’. Duur restaurant vol met Grieken: ‘als deze mensen nou eens hun belasting zouden betalen…’. Daar kan Griekenland de komende jaren niet tegenop met een flitsende commercial op CNN. Ik kan de reactie van de kijker nu al uittekenen: ‘kijk nou wat ze gemaakt hebben van ons belastinggeld!’

Een goede tweede aan de borreltafel was het Eurovisie Songfestival in Bakoe. De regering van Azerbeidzjan heeft kosten noch moeite gespaard om zichzelf als Europees land te positioneren. Om de interesse van de kijker verder te prikkelen, werden de optredens in de peperdure nieuwe concertzaal afgewisseld met indrukwekkende shots van wilde paarden, traditionele kazen en de skyline van boomtown Bakoe. Ik ben benieuwd hoeveel van de 1,1 miljoen TROS kijkers nu een vakantie in de zuidelijke Kaukasus gaan boeken.

Volgens één van de bruiloftsgasten die zelf Azeri is, gaat het de regering van president Aliyev ook eigenlijk niet om de toeristen. En ook niet om het aantrekken van investeerders. Het is veel meer een imagokwestie voor de elite. ‘Kijk ons eens Europees zijn.’ Helaas voor hen domineren deze weken in de Europese kranten vooral de mensenrechtenschendingen en verhalen over corruptie rond het songfestival. Toch jammer als je zo diep in de buidel hebt getast.

Zeker nu weten dat het verslechteren van je internationale reputatie ook heel goedkoop kan. Met een YouTube knip- en plakfilmpje over de gevaren van de Islam en een eenvoudige website waar je kan klagen over Polen ben je al een heel eind. Het leverde ons dit weekend heel wat meewarige blikken op. Wat was er toch gebeurd met Nederland dat de regering met zulke dingen komt? De nuance van de gedoogconstructie hadden slechts een enkeling meegekregen. Toch wel een zorgelijke ontwikkeling als we de Wikipedia pagina over ‘nation branding’ erop naslaan. ‘Governance’ was nou juist de enige categorie waarin we stevig in de top 10 stonden.