Jij bepaalt zelf wel wat je doet. Toch?

Foto: Wikimedia Commons / Takeaway.

Publiekscampagnes hebben meestal drie doelen: invloed uitoefenen op kennis, houding en gedrag. In die volgorde.

Het begint bij kennis omdat dat het makkelijkst is en omdat men veronderstelt dat weten of niet weten het verschil maakt bij de gewenste gedragsverandering. Hoe logisch dat ook klinkt, de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) schoot vorig jaar al wat gaten in die gedachte. Zij betoogden dat het voor de meeste mensen een te grote stap is van denken naar doen.

Een tijdje terug mocht ik aanschuiven bij een college van psycholoog Martin Appelo. Hij verweet mensen die nog geloven in het meer-kennis-leidt-tot-gewenst-gedrag-frame, dat ze lijden aan een te positief mensbeeld. Aan de hand van diëten en een schaal bitterballen, legde hij uit dat de evolutie van onze hersenen in drie fasen is verlopen. Het begon met het reptielenbrein. Dat hebben we nog steeds en daar zitten onze reflexen en gewoontes. Daarna kwam het limbisch systeem. Daarin wordt bijgehouden wat je wel en niet lekker of fijn vindt. Tot slot kregen we de neo cortex waarin ons denken en onze taal zit.

80 procent van de mensen is dan al verloren, want één bitterbal maakt toch niet uit? Dat haal je morgen wel in.

Als jij op basis van allerlei campagnes, krantenartikelen, onderzoeken en wat dies meer zij besluit dat je nu echt gezonder gaat leven en afvallen, dan neem je dat besluit in de neo cortex. Maar als je de volgende dag op een borrel een schaal bitterballen onder je neus krijgt, dan zegt je limbische systeem: ‘Hmmm, dat vind ik héél lekker.’ 80 procent van de mensen is dan al verloren, want één bitterbal maakt toch niet uit? Dat haal je morgen wel in. Je kent de excuses misschien wel? Van de gedisciplineerde 20 procent gaat nog eens driekwart voor de bijl als de collega’s gaan morren. ‘Hè toe, doe nou gezellig mee.’ Groepsdruk activeert het reptielenbrein. Dat zegt: ‘Ik neem altijd bitterballen.’ En: ‘Iedereen doet het, ik wil meedoen.’

Is één op de 20 mensen dan het maximaal bereikbare voor je boodschap dat je moet stoppen met roken, meer moet bewegen, vegetariër moet worden, etc.?

Nee. Maar als je meer dan die schamele vijf procent wil scoren, dan is creativiteit geboden. Dan moet je je campagne niet alleen baseren op kennisoverdracht, maar ook op andere motiverende factoren. Zoals omgeving, sociale normen, groepsdruk en meer van die zaken die inspelen op het reptielenbrein.

Tien jaar geleden al koos de politie in het Engelse Torbay ervoor om slippers uit te delen aan dronken vrouwen.

Ter inspiratie een voorbeeld uit de oude doos. Tien jaar geleden al koos de politie in het Engelse Torbay ervoor om slippers uit te delen aan dronken vrouwen. De combinatie van hoge hakken en liquid diners zorgde voor tal van ongelukken op de weg van de pub naar huis. Waarschuwingen en voorlichting over verantwoordelijk drankgebruik hielpen niet, dus keek de politie naar wat de vrouwen die niet vielen gemeen hadden. Die verwisselden buiten de pub hun hakken voor muiltjes met platte zolen.

Voor het geld dat een bezoek aan de eerste hulp kost, kun je heel wat slippers kopen. En de politie was ineens de beste vriend van het uitgaanspubliek. Zie dit artikel uit The Daily Mail en probeer je niet te verliezen in de rest van hun fascinerende berichtgeving.