Gezond leven is een trend, maar is het ook een blijvertje?

Sinds vorige week spaar je bij Albert Heijn weer voor je eigen moestuintje. In mijn vensterbank staan een paar kleine potjes waarin over een tijdje sperziebonen, rucola en komkommers moeten groeien. Met deze actie speelt de supermarktketen in op de trend van een gezond eetpatroon en een healthy lifestyle. De vraag is: is gezond leven een blijvertje?

Afgelopen jaar was het jaar van de #foodie. Het zijn vaak jonge meiden die op Instagram foto’s plaatsen van hun gezonde eetpatroon. Dat beperkte zich eerst nog tot foto’s van hun maaltijd, boerenkool als #kale en pasta van courgette met een hippe filter. Nu richten de foodies zich op een volledig gezonde levensstijl. Ze sporten op de nieuwste schoenen van Nike en doen aan yoga op een idyllisch strand van Bali. Het hoort er nu allemaal bij.

Deze trend gaat natuurlijk veel verder dan Instagram. Grote merken zien ook dat de focus op gezond leven steeds belangrijker wordt, en spelen er nu al enkele seizoenen handig op in. Albert Heijn breidde onlangs de schappen uit met gezonde en biologische producten, grote kledingmerken zoals H&M hangen sportkleding prominent in de etalages, en zelfs het Witte Huis richt zich met Michelle Obama’s Let’s Movecampagne op gezond eten en bewegen voor kinderen.

En dat is nodig ook. Volgens het CBS heeft de helft van de Nederlandse volwassenen overgewicht. De fundamentele oorzaak is te veel en ongezonde voeding. Uit cijfers van Euromonitor blijkt dat Nederlanders per jaar 37 kilo suiker binnen krijgen, Amerikanen zelfs 46 kilo. Dat we ons hier steeds bewuster van worden, zie je in de dalende omzetcijfers van merken die erom bekendstaan veel suiker te gebruiken, zoals Coca Cola (-9%), Mona (-10%), Roosvicee (-16%) en Wicky (-11%). De omzet van merken die inspelen op de trend stijgen juist, zoals Spa (+9%), Zonnatura (+14%) en Lipton (+4%).

Ik ben dan ook nog niet eerder zo blij geweest met een trend. In deze zin schuilt meteen het grote probleem, voor zowel de consument als producent. Het is namelijk nog een trend. En spreek je over een trend, dan zien merken een kans om meer geld te verdienen. Consumenten zullen vervolgens afhaken en het niet beschouwen als iets blijvends.

Hoe kunnen merken op een originele manier op deze trend inspelen? Belangrijker: hoe zorgen ze ervoor dat het niet bij een trend blijft, maar dat ze dit ook als vaste basis van hun merk, producten en campagnes gaan zien? Wanneer wordt gezond en lokaal eten eindelijk gewoon normáál? En wat is daarin de rol van grote bedrijven en merken? Tijdens de komende Academie-sessie over branding en pitchen hoop ik antwoord te krijgen op deze vragen.

Iris Bos is deelnemer van de 16e BKB Academie. De groep academici krijgt een jaar lang campagnetrainingen van BKB. De sessie van aanstaande zaterdag gaat over branding en pitchen. Volg de belevingen van de academici via BKBAcademie.nl.

Foto: DutchAstrid / Flickr.