Facebook, Donald Trump en Reddit – Web Summit, dag 2

Foto: Wikimedia Commons.

Wat kunnen we leren van het Facebook-team van Donald Trump? Hoe verdient Reddit z’n geld? BKB’ers Justin Koornneef en Maarten van Heems zijn in Lissabon voor de meerdaagse techconferentie Web Summit. Dit zijn de (campagne)lessen van dag 2.

Maarten van Heems over de Facebook-campagne van Donald Trump

“Op topdagen hadden we 150.000 verschillende (variaties van) advertenties lopen op Facebook. Via automatische a/b-testen kwamen we tot optimaal effect onder al onze doelgroepen.” Brad Parscale, verantwoordelijk voor Trumps online campagne strooit met grote getallen. Die vele advertenties op sociale media leverden uiteindelijk bijna 300 miljoen dollar op voor advertenties in traditionele media. Waarom werkte dat beter voor de Republikeinen dan de Democraten? Volgens Parscale had hij met Trump ‘a great product’ en minstens zo belangrijk: ‘Zij dachten dat ze Facebook beter begrepen dan Facebook-medewerkers zelf. Wij stelden ons volledig open voor hun kennis en adviezen. Facebook had een heel team bij ons op kantoor zitten.”

Sterk staaltje customer care van Facebook – mede betaald met de opbrengsten uit jouw gebruik van het kanaal trouwens, so great! – en daarmee snapt het bedrijf de belangrijkste les van Ragy Thomas van Sprinkler: 80% van je opbrengsten komen van 20% van je bestaande klanten. “Daarom is customer care de nieuwe marketing.” In plaats van geld besparen op je klantenservice en te streven naar zo min mogelijk en zo kort mogelijke telefoontjes en mails van je gebruikers, moet je juist investeren in die interactie. Klinkt een beetje als oud nieuws toch? Niet als we Thomas’ cijfers mogen geloven. Van de 563 miljard dollar die vorig jaar wereldwijd aan advertenties is uitgegeven, ging slechts 9 miljard (< 2%) naar customer care.

In plaats van geld besparen op je klantenservice en te streven naar zo min mogelijk en zo kort mogelijke telefoontjes en mails van je gebruikers, moet je juist investeren in die interactie.

Die boodschap ging in ieder geval niet verloren aan Booking.com. CEO Gillian Tans doet gemiddeld 1.000 experimenten op haar site om de gebruikservaring van haar klanten te verbeteren. Een van de nieuwste stappen is de inzet van machine learning om reizigers en accomodaties in verschillende taalgebieden elk in hun eigen taal te laten communiceren. Booking.com kan dat nu al in 9 van hun 44 talen realtime vertalen.

Machine learning is nogal een buzzword op de Web Summit. Maar al die nieuwe ontwikkelingen ten spijt, in ons dagelijks werk staat nog altijd de good old e-mail centraal. Tot Slack in het spel kwam. Een communicatietool waarbij bedrijven en organisaties in (eindeloos veel) themagebonden kanalen informatie kunnen uitwisselen. Communicatie met het team als uitgangspunt in plaats van het individu zoals bij e-mail. Grote voordeel is een grotere toegang voor iedereen op de werkvloer tot informatie. Die openheid geeft medewerkers meer gevoel van controle en grip. Veel bedrijven gaan dan ook over op Slack omdat mensen op de werkvloer ermee beginnen te experimenteren. Net als bij BKB trouwens. Waar ook de directie inmiddels fan is.

Justin Koornneef over adverteren op Reddit

Steve Huffman, geboren in 1983 en geïntroduceerd als een babyface, nam zo rond het middaguur plaats op het hoofdpodium van de Web Summit. Relaxt kwam hij over, zo onderuitgezakt in de bank. Sinds 2015 was hij teruggekeerd bij Reddit als CEO. In 2005 stond hij nog aan de wieg van het platform. Hij legt uit dat er een nieuw design komt voor de website: een die meer past bij de huidige tijd. Ter illustratie legt hij uit dat er subreddits zijn voor kattenplaatjes, maar dat die nu voornamelijk uit tekst en links bestaat. “That’s just confusing.”

Lees ook: Diversiteit in tech loont – Web Summit, dag 1.

In een heerlijk Amerikaans promopraatje legt hij uit welke stappen ze gaan maken. Hoe ze alles gaan testen om te zien wat werkt ‘voor de gebruiker’. Het is het klassieke bla-bla-verhaal van een CEO die te vaak dergelijke podia heeft beklommen. Ik haakte bijna af en wilde naar mijn telefoon grijpen om te zien wat voor interessante 280-teken-tweets er gepubliceerd waren.

Toen stelde de interviewer een compleet andere vraag: hoe ga je om met advertenties in een tijd waarin Google en Facebook dit compleet domineren? Een terecht punt, want ook al heeft Reddit veel bezoekers: hoe ga je ervoor zorgen dat er ook geld in het laatje komt? Huffman lijkt even te twijfelen. “For us, the advertising space is limited. We don’t want to mess with the experience of the user.” Hij geeft aan dat ze vooral advertenties willen maken die passen bij het platform. Die in de sfeer van Reddit opgaan en misschien zelfs wegvallen tussen de organische content. Ze hebben de beste ervaringen met advertenties die een gesprek starten. “Hey community of Reddit, what do you think of this?”

Een wijze les die ik mee naar huis neem: maak content als startpunt van een gesprek, niet als slotstuk.

Het is zo basic dat ik bijna niet kan geloven dat het werkt, maar Huffman komt met bewijs. Ze zien een betrokkenheid van gebruikers van minuten (soms zelfs tien) per advertentie. Dat is wel even wat anders dan die 3-seconden-views op Facebook. Een wijze les die ik weer mee naar huis neem: maak content als startpunt van een gesprek, niet als slotstuk.