Een meesterlijke campagne

Het Rijksmuseum is terug. En hoe. Met een ongeëvenaarde campagne rond de heropening van het gebouw zet het museum zich na tien jaar ‘afwezigheid’ terug op de kaart. Op elke straathoek, in elk schap en in elk televisieprogramma kom je het museum tegen. Kenners uit binnen- en buitenland komen superlatieven te kort, critici zijn voor even de mond gesnoerd. En gelukkig maar, want zo vaak gebeurt het niet dat een culturele instelling in ons land in één klap bevestigt mee te kunnen spelen in de Champions League van de internationale museumwereld.

Tijd had de communicatieafdeling in ieder geval genoeg. Tien jaar lang kon ze broeden op een plan om het nieuwe Rijks met een vliegende start een warm plekje in ons hart te laten veroveren. Terwijl de aannemer het gebouw steen voor steen restaureerde, ontwikkelde de directie een nieuwe visie en smeedde zij verrassende allianties. Onder andere door traditionele fondsenwerving over boord te kieperen en te kiezen voor een nieuwe aanpak, onder de noemer development. Zo stond in een verhelderend stuk afgelopen zaterdag (6 april) in NRC Handelsblad.

Dit soort gedurfde keuzes dragen allemaal bij aan het succes van de campagne. Maar er is meer nodig dan alleen risico nemen. Wat zijn nou eigenlijk andere opvallende elementen aan de campagne die sinds vorige week door het land raast en aan niemand voorbij gaat?

Aan de basis van het succes van de campagne ligt het museum zelf: de collectie, het gebouw, de medewerkers. Allemaal vertellen ze hun eigen, bijzondere verhaal. Die inspirerende verhalen worden tijdens de campagne consequent en met veel gevoel gebracht. Denk aan de reclamespotjes, de foto’s, etc. En aangezien de kracht van de boodschap in de herhaling ligt, worden we iedere dag bestookt met hoe mooi het Rijks is geworden.

Als toevoeging op deze boodschap volgt steevast het mantra van de directeuren Wim Pijbes en Taco Dibbits: het museum is van iedereen. Pijbes en Dibbits maken een gedurfde keuze door gedeeltelijk terug te grijpen naar de oorspronkelijke bedoelingen van architect Pierre Cuypers. Maar: niet terug naar Cuypers, maar verder met Cuypers, zo luidt het credo. Het Rijksmuseum moet geen elitaire kunsttempel zijn waar niemand naar binnen durft te stappen, maar een toegankelijke plek waar het grote verhaal, onze gedeelde nationale geschiedenis, wordt verteld. Hoe? Door middels schilderijen, objecten en het gebouw gezamenlijk die geschiedenis te tonen, zoals historicus Simon Schama betoogt in The Financial Times. Deze geïntegreerde opstelling maakt van het museum geen ‘schilderijenmuseum’ meer, maar een echt kunst- en geschiedenismuseum.

De campagne krijgt verder een enorme impuls door de slimme samenwerkingen die de organisatie is aangegaan met partners. Of het nu om de bijna dagelijkse airtime bij De Wereld Draait Door gaat of om de nieuwe Rijksmuseum-melkpakken die vanaf volgende week in Albert Heijn liggen, er is geen ontkomen aan. Het Rijksmuseum is overal. Ook hiermee laat het Rijksmuseum zien er voor iedereen te zijn. Bijzonder aansprekend zijn de op maat gemaakte samenwerkingen met partners die voor iedereen gunstig uitpakt. Zo zorgen Akzo-Nobel en Pearle voor speciale verf en vitrineglas, in ruil voor expertise die het Rijks op deze thema’s de afgelopen honderd jaar heeft opgebouwd. En dat en passant tienduizenden mensen kennis kunnen maken met de aftelklok van de talentvolle kunstenaar Maarten Baas is een mooi gebaar

Wat verder opvalt is de aandacht en tijd die het Rijksmuseum besteedt aan allen die ‘iets’ met het museum te maken hebben. Voor iedereen is er een feestje en een sneak preview: voor de bouwers, de sponsors, partners, bruikleengevers, familie van medewerkers, noem maar op. Deze vorm van waardering roept enorm veel sympathie op en dat straalt af op de publieke opinie – eerder zagen we het bij de opening van de Hermitage Amsterdam en het werkt. Bovendien creëert het museum zo zijn eigen ambassadeurs.

Zaterdag aanstaande is de officiële opening door koningin Beatrix. Daarna is het uit met de feestelijkheden en moet het Rijksmuseum haar plekje in de wereldtop gaan waarmaken. Dan moet in de praktijk blijken of het lukt om daadwerkelijk een Rijksmuseum van iedereen te zijn. Nu komt zo’n 75% van de bezoekers uit het buitenland. Het zou een mooie ambitie zijn om de 25% Nederlandse bezoekers aanzienlijk te vergroten. Want hoe zorg je er voor dat een 15-jarige uit Osdorp tram 1 pakt en ook eens een kijkje komt nemen? En hoe kun je als landelijk museum zichtbaar zijn in de regio? Dat vraagt om een goede maatschappelijke programmering en positionering van het museum. Ik kijk met veel verwachting uit naar hoe zij díe campagne gaan neerzetten.