Door de pijngrens

Op twee verschillende continenten zag ik hem het afgelopen decennium excelleren. In 2002 stond ik samen met Erik van Bruggen vlak onder de top van Plateau de Beille het Tour de France-circus op te wachten. Met ogenschijnlijk gemak had hij zijn concurrenten gelost en was helemaal alleen op weg naar een heroïsche overwinning in het langlaufoord in de Franse Pyreneeën. Acht jaar later stond ik hem op de flanken van het Suikerbossie op het Kaapse schiereiland aan te moedigen in de grootste wielerwedstrijd van Afrika, de Cape Argus.

Beide keren was ik onder de indruk was zijn optreden. In 2002 was hij op weg naar zijn vierde (van 7 in totaal) Tour de France-zege en in 2010 werkte hij met een eigen ploeg aan een come-back in het wielerpeloton. Natuurlijk kende ik zijn verhaal. De overlever van kanker van het ergste soort. De speculaties over zijn vermeende dopinggebruik irriteerden mij mateloos. Vol bewondering zag ik hoe hij de ruis om zich heen liet voor wat het was en als een volleerd campaigner zijn eigen plan trok, stug bleef vasthouden aan zijn uitgestippelde strategie en zijn centrale boodschap tot vervelens toe bleef herhalen.

Natuurlijk heb ik het over de Amerikaanse wielerlegende Lance Armstrong. Een jongen uit Texas, opgevoed zonder vader en samen met zijn moeder van jongs af vastbesloten geweest om de uitdagingen van het leven te trotseren.

De afgelopen maanden heb ik het verhaal van Armstrong in al zijn facetten tot mij genomen. De diagnose, eind vorig jaar, dat in mijn hoofd een brughoektumor groeide, gevolgd door vijf weken van dagelijkse bestralingen begin dit jaar hebben bij mij de liefde voor de fiets doen ontluiken. Het boek (Door de pijngrens) dat Armstrong schreef over zijn strijd tegen zijn ziekte, de moeilijke maanden na zijn genezing en de onwaarschijnlijke terugkeer in het wielerpeloton met de winst in de Tour de France in 1999 heb ik verslonden. Niet alleen is het verhaal van Armstrong een bron van inspiratie voor mijn eigen persoonlijke situatie, het is ook nog eens een fascinerend boek voor campagnevoerders.

Armstrong gebruikt het boek heel handig om zijn eigen liefdadigheidsfonds Livestrong te promoten en te positioneren als een stichting waar het geld volledig ten goede komt aan kankeronderzoek en geen cent aan de strijkstok blijft hangen.

Misschien nog wel slimmer en effectiever voert de Amerikaanse alleskunner tussen de regels van het boek door uiterst vakkundig en succesvol campagne voor zijn sponsors NIKE, Oakley en Gatorade. Bij mijzelf merkte ik gisteren dat ik in een fietsenwinkel onwillekeurig op zoek ging naar de merken die Armstrong in zijn boek beschrijft als loyaal en eerlijk.

En passant geeft Armstrong ook nog eens een geraffineerd lesje ‘negative campaigning’. Hij schildert de Franse kredietbank Cofidis af als een harteloos bedrijf dat hem, terwijl hij aan de chemokuur ligt in het ziekenhuis, een peperdure fles rode wijn laat bezorgen en tegelijkertijd achter zijn rug er alles aandoet om zijn contract te ontbinden. Werkelijk dodelijk in ieder woord.

In mijn optiek zal Armstrong de opnieuw opgelaaide verdenkingen aan zijn adres van stelselmatig dopinggebruik dan ook vakkundig weten te keren. Zijn campagneskills, met een ongekende boodschapvastheid, ijzersterke fondsenwervingskwaliteiten en een zorgvuldig opgebouwde loyale vriendenkring (met gigant NIKE als belangrijkste) zullen hem ook door deze storm heen loodsen. Vanzelfsprekend kan hij ook op mijn volledige steun rekenen. Na de hulp, troost en kracht die zijn boek mij heeft gegeven ben ik hem dat dubbel en dwars verschuldigd.

Alex Klusman
Alex Klusman is oprichter van en partner bij BKB. Op BKB Campaign Watch schrijft hij met name over Zuid-Afrika.