Dit is de toekomst van technologie – Web Summit, dag 3

Foto: Wikimedia Commons.

Hoe ziet de toekomst van technologie eruit en wat is de maatschappelijke rol van een bedrijf als Facebook? Hoe voer je een echt goede campagne? BKB’ers Justin Koornneef en Maarten van Heems zijn in Lissabon voor de meerdaagse techconferentie Web Summit. Dit zijn de (campagne)lessen van de laatste dag.

Maarten van Heems over campagnes, merken en communicatie

“Het grote verschil in aanpak tussen de Trump- en de Clinton-campagnes? Centralisme versus gespecialiseerde teams. Ik begrijp heel goed dat Hillary Clinton ervoor koos om een deel van haar team helemaal op content te zetten, een ander deel op data, etc. Zo zijn we het ook allemaal gewend toch? Maar wij hebben gewonnen omdat content, data, advertising, groundwork en de agenda van de kandidaat samen kwamen bij mij. Juist dat overzicht en het voorkomen van ‘siloed information’ (kolomstructuur, red.), zorgde ervoor dat we met onze boodschap en verpakking tot op microniveau konden doordringen tot onze doelgroepen.”

Aldus Brad Parscale, hoofd online van presidentskandidaat Donald Trump. Voor meer inkijkjes in zijn technieken, zie ons blog van de tweede dag van de Web Summit.

Over naar Brads collega bij LEGO. Lars Silberbauer is hoofd social media van het speelgoedmerk. Hij bouwde LEGO in enkele jaren tijd uit tot een van de meest succesvolle merken online. Zijn drie factoren voor succes: 1. denk en wees creatief als kinderen, 2. zorg dat je team net zo divers is als je klanten en 3. voer geen campagne maar geef je klanten een podium. Zie voor meer hierover ons blog van de eerste dag van de Web Summit.

Denk en wees creatief als kinderen en zorg dat je team net zo divers is als je klanten.

Maar hoe ziet een typische week er dan uit? Op maandag draait alles om creativiteit, wat wil LEGO deze week brengen en hoe? Op dinsdag wordt het gemaakt en op woensdag gepubliceerd in een eerste versie. Op donderdag vertalen ze die versie naar tal van variaties voor verschillende kanalen en doelgroepen en op vrijdag maken ze studie van alle data en inzichten die dat oplevert: input voor volgende week maandag. Niet elk merk en elke campagne kan dit met een team van 50 medewerkers week na week doen. Wat je als ‘kleintje’ wél kan doen, is nadenken hoe je van je eigen campagne(s) een meer circulair proces maakt. Waarin het creatieve proces niet alleen maar aan het begin zit en waarin de content en boodschap die je verspreid niet het eindpunt zijn.

Lees ook: Facebook, Donald Trump en Reddit – Web Summit, dag 2.

Tot slot: neem twintig minuten (het is vrijdag; moet wel kunnen, toch?) om onderstaande Facebook-video te bekijken waarin Mark Curtis van Fjord een razend interessante schets geeft van de geschiedenis en de toekomst van de conversatie. Twee tipjes van de sluier:

– Merken zullen dankzij machine learning en ons aller gebruik van internet en sociale media steeds beter in staat zijn om ons te spiegelen. Dus in de nabije toekomst wordt elk van ons aangesproken door een versie van het merk die op ons lijkt. Voor merken betekent het dat ze gefragmenteerd zullen raken in miljoenen versies van zichzelf.

– Alle conversaties tussen mensen onderling en tussen mensen en apparaten zullen hun begin en einde verliezen. Alle conversaties zullen continu en voor eeuwig worden.

Deze video gaat je helpen chocola te maken wat er nu al om je heen gebeurt met nieuwe communicatiemogelijkheden en een inkijkje geven in je dagelijks leven over tien, twintig, dertig jaar. Curtis wordt ingeleid door twee clowns dus begin met kijken na 10 minuten en 30 seconden:

Justin Koornneef over de toekomst van technologie

Na de derde dag Web Summit, lopen Maarten en ik richting de uitgang. Onderweg naar de metro passeren wij twee klassieke stands met folders. Ik had ze al een keer eerder zien staan: aanhangers van een kerk in Lissabon. De Web Summit trekt 60.000 bezoekers, dus die kerk moet gedacht hebben dat er ook nog wel plek was voor het verhaal van het geloof. Netjes in pak staan er vijf oude Portugese mannen om de folders heen, maar ze hebben weinig aanspraak. Misschien toch niet het juiste publiek.

Blijf zelf kritisch over de werking van technologie, want de makers zijn zich vaak van geen schuld bewust.

Binnen de muren van de Web Summit wordt er misschien ook al een ander geloof aangehouden: volledig vertrouwen in technologie. Het web als een religie. In een tijd waarin er genoeg kritiek is op dominante platforms als Facebook, Twitter of Google, heerste er in Lissabon serene rust. Hier en daar werden wat kritische vragen gesteld, maar er was grotendeels optimisme rondom complexe onderwerpen als AI en privacy.

Illustratief was het ‘debat’ op het hoofdpodium tussen Pat Gelsinger (VMware) en Ross Mason (MuleSoft). De centrale vraag: The future of technology: will everybody benefit? Er werd wat heen en weer getikt met cijfers, voorbeelden en toekomstvisies, maar een echte discussie ontstond er nooit. Gelsinger en Mason waren het namelijk vanaf de start al eens over één ding, namelijk dat technologie inherent neutraal is. Het wordt pas positief of negatief door de wijze waarop het wordt ingezet.

Lees ook: Diversiteit in tech loont – Web Summit, dag 1.

Hoe de toekomst er ook uit komt te zien: de gebruiker zit aan de knoppen. In andere woorden: “Guns don’t kill people.” De moderator stond erbij, keek ernaar en besloot snel door te gaan naar de volgende vraag. Mijn advies aan de lezer: blijf zelf kritisch over de werking van technologie, want de makers zijn zich vaak van geen schuld bewust.