De durf om te dromen

‘Ze vertrouwen op m’n antenne, en ik kijk naar wat er om me heen gebeurt, in de mode, de architectuur en in de wereld’. In het NRC weekblad van deze week vertelt de Nederlander Adrian van Hooydonk, hoofd design bij BMW, over de manier waarop hij inspiratie opdoet voor zijn nieuwste ontwerpen en hoe die ontwerpen tot stand komen.

‘We organiseren een karakterworkshop, die duurt een dag. Daarna gaat mijn team schetsen maken, honderden schetsen. Ik kies er vijf. We maken vijf prototypen, en die toon ik aan de directie. We reduceren die tot drie, twee en ten slotte kiezen we. Dat hele proces duurt een jaar. Ik herinner de directie steeds aan de criteria die we in de karakterworkshop gesteld hebben, en welk van de ontwerpen dat karakter het beste uitdrukt. Als je dat niet doet, wordt het een ongestructureerde discussie. (…) Design is voor de meeste mensen een black box. Niemand weet precies hoe het werkt.

Adrian van Hooydonk beschrijft op fascinerende wijze de manier waarop bij BMW een nieuw product wordt ontwikkeld. Enerzijds vertrouwen op intuïtie, op de creativiteit en de voelsprieten van het team wat voor je werkt, anderzijds door noeste arbeid, onderzoek en discipline. De werkwijze van Van Hooydonk heeft opvallende parallellen met het vormgeven van een succesvolle (politieke) campagne. Ik dacht terug aan mijn eerste full swing campagne-ervaring, in het team dat in 1998 Wim Kok zijn herverkiezing bezorgde. De PvdA had in deze verkiezingscyclus een van de meest ambitieuze (en een van de betere) campagneteams ooit. Hans Anker, net terug uit de Clinton campagne, Arend Hilhorst (politiek assistent Wim Kok), en Paul Depla & Roos Vermeij (nu respectievelijk burgemeester van Heerlen & Tweede Kamerlid) onder bezielende leiding van Karin Adelmund. Als jonge wereldbestormer (afkomstig uit vernieuwingsbeweging NietNix) was het een enorm leerzame ervaring om van dit team deel te mogen uitmaken.

Naast het mooiste moment in een verkiezingscampagne, het feest op de avond na een gewonnen race, was de allereerste sessie misschien wel het interessantst. In een, in van Hooydonk’s woorden, ‘karakterworkshop’ zaten we twee dagen bij elkaar op landgoed ‘den Treek’ bij Leusden. Het waren memorabele dagen. Iedereen kon vrijuit filosoferen over de komende verkiezingen, de thema’s, de oplossingen en bijbehorende creatieve uitingen. Het meest bijgebleven is de opmerking van Paul Turken, oud-reclamegoeroe, die ons stimuleerde om niet te denken over de verkiezingen van 1998 als referentiekader, maar de grens te verleggen naar 2002 of zelfs 2006. Wat betekent dat voor het verkiezingsprogramma, de kandidatenlijst en de strategie en uitingen in de campagne. Het leverde een geweldige discussie op, met talloze mogelijkheden en ideeën.

Veel van de ideeën die ontstonden in het ‘den Treekberaad’ kwamen later in de campagne terug. We werden de eerste partij die haar website, hoe gebrekkig achteraf ook, zag als centraal informatiecentrum in haar campagne. We huurden Anton Corbijn in om spectaculaire foto’s van Wim Kok en ‘gewone Nederlanders’ te maken. En we namen de eerste stappen op weg naar de uitermate succesvolle inhoudelijke positionering van de PvdA als ‘sterke en sociale’ partij.

De criteria en uitgangspunten die bij de ‘karakterworkshop’ in den Treek werden bedacht, werden, net als bij BMW, de uitgangspunten voor de campagne, waar iedereen altijd aan herinnerd kon worden. Natuurlijk was het werk niet af. In de film ‘De keuken van Kok’ is, weliswaar op een licht karikaturale manier (documentairemaker Niek Koppen schetste het campagneverhaal op z’n Bert Haanstra’s) de ontwikkeling van de campagne te zien. Eindeloze sessies, focusgroeponderzoek en terugkijkend soms hilarische bijeenkomsten om de uiteindelijke boodschap en strategie vast te stellen.

De sleutel tot succes voor deze (en andere) campagnes is dezelfde als waarom BMW telkens weer vernieuwende en baanbrekende auto’s op de markt brengt: Durf eerst te dromen, maak een verhaal, een idee of concept dat als uitgangspunt dient voor de verdere ontwikkeling van je campagne. Doorbreek barrières, kies voor ambitieuze en originele invalshoeken. Zorg daarna dat je uiterst gedisciplineerd de ideeën uitwerkt tot de kern. Een ijzersterke boodschap, goede en opvallende initiatieven met een prijswinnende strategie.

Dat lukte ons in 1998. We wonnen de verkiezingen en Kok werd opnieuw premier. Maar een van de punten die we niet meenamen waren de wijze woorden van Paul Turken: ‘kijk verder dan 1998, deze campagne gaat over 2002 of zelfs 2006.‘ De nare gevolgen van het niet gehoor geven aan deze wijze les achtervolgt de PvdA tot op de dag van vandaag. Ik hoop dat de huidige campagneteams de wijze les van Turken wat meer op zullen volgen en de campagne en boodschap ontwerpen als ware het een nieuwe BMW: met het oog op de toekomst, verder kijkend dan de waan van de dag.