De advertentie-verkiezingen

Gisteren presenteerde Sybren Kooistra, verantwoordelijk voor de grassroots- en digitale campagne van GroenLinks, een overzicht van de resultaten die GroenLinks op Facebook heeft behaald de afgelopen weken. In het stuk vergelijkt Sybren deze cijfers met die van andere lijsttrekkers en partijen. Tenminste, voor zover ze openbaar zijn. Toch is voorzichtigheid geboden bij het trekken van conclusies uit deze cijfers.

jesse-klaver

Het zijn indrukwekkende cijfers die GroenLinks en Jesse Klaver laten zien op Facebook. Niet verwonderlijk is het dan ook dat Sybren in zijn begeleidende Facebook-post opmerkt: “We [GroenLinks] doen iets op Facebook wat ongekend is, maar ik zie journalisten het nog niet oppikken […].”

Bestudering van het stuk van Sybren en de cijfers die hij presenteert, laten echter ook meteen zien waarom dat waarschijnlijk het geval is. Naar mijn mening springen drie zaken in het oog:

1. Adverteren op Facebook is booming. Zonder advertentiebudget is een substantieel bereik behalen onmogelijk. Facebook weet dat maar al te goed, zij zijn immers verantwoordelijk voor het algoritme en advertenties zijn hun business model. Er is ze dus alles aan gelegen om zo veel mogelijk mensen advertenties te laten inkopen. Doordat Sybren geen onderscheid maakt tussen betaald en organisch bereik, valt niet te zeggen welk deel van het bereik betaald en welk deel onbetaald is behaald. Oftewel: het zou zomaar kunnen dat GroenLinks 2,5 miljoen views heeft ‘ingekocht’ (niet aanneembaar, maar toch).

2. Sybren richt zich vooral op bereik en niet op interactie. Als je mensen op een regenachtige woensdag naar de stembus wil bewegen om op GroenLinks te stemmen, zou je ze toch op z’n minst allereerst moeten kunnen verleiden om op Facebook een duimpje achter te laten. Bereik is dus zeker geen mate van betrokkenheid. Als je de cijfers van likes en shares erbij pakt, zie je dat GroenLinks al een stuk dichter bij de andere partijen staat. Zo doen de Facebook-pagina’s van de VVD en de PvdA het een stuk beter dan de pagina van GroenLinks.

De persoonlijke pagina van Jesse Klaver laat op interactie wel alle concurrenten en partijpagina’s ruim achter zich. Dat is, met of zonder advertenties, zeker bewonderenswaardig. Tegelijkertijd is dat ook het lastige van deze manier van meten. Terwijl GroenLinks vooral via de lijsttrekker communiceert, doen andere partijen dit vooral via die partijpagina, of spreiden ze de communicatie over beide pagina’s.

3. Sybren spreekt in zijn stuk over unieke bezoekers. Het gebruik van de term ‘unieke bezoekers’ in resultaten staat echter ter discussie. Facebook doet zijn adverteerders maar wat graag geloven dat elke ingekochte view door een unieke bezoeker wordt ingevuld. Toch is dit lastig terug te vinden in de statistieken. Een terugrekening van het dagelijks bereik naar het bereik van de afgelopen 28 dagen laat vaak al zien dat hier veel overlap in zit.

Het medium geeft namelijk niet aan op welke manier gebruikers zijn bereikt. Dat kan op veel verschillende manieren, maar is geen garantie dat gebruikers de inhoud daadwerkelijk hebben gezien. Het geeft slechts aan dat 2,5 miljoen Facebook-gebruikers mogelijk de inhoud van GroenLinks hebben gezien. Kortom: de cijfers van unieke gebruikers die Sybren presenteert, kunnen best kloppen, maar het is ook een onbetrouwbare meetmethode. Het gebruik van de toevoeging ‘unieke’ zou ik daarom altijd vermijden.

Al deze onzekerheden tonen wat mij betreft aan dat het vergelijken van Facebook-bereik niet veel meer is dan het vergelijken van reclamebereik. Niet voor niets wordt het gebruik van Facebook door bedrijven, organisaties en politieke partijen steeds vaker gezien als alternatief voor adverteren op televisie. Ik zal niet ontkennen dat de cijfers van GroenLinks indrukwekkend zijn, maar ik begrijp maar al te goed waarom journalisten er weinig aandacht aan besteden.

Foto: Merlijn Doomernik / GroenLinks.