‘Data in campagnes zijn belangrijk, maar vergeet je onderbuik niet’

BKB’er Eva van Rijnberk ging afgelopen weekend naar Berlijn voor CampaignTech Europe, een conferentie over politieke campagnes, data en het vertellen van verhalen. Welke campagnelessen neemt ze terug mee naar Nederland? Een vraaggesprek met Frank Verhoef.

eva-van-rijnberk

Wat is CampaignTech Europe precies?
“Het was een ééndaagse campagneconferentie in The Factory in Berlijn. Er waren zo’n 150 man aanwezig, onder wie onze eigen BKB’er Bianca Pander, het team van GroenLinks, Kiki Bakker van de 11e BKB Academie en de VVD-campagne en verder veel politici, startups en campagneteams. CampaignTech Europe is onderdeel van het Amerikaanse Campaigns & Elections (C&E), een tof blog over campagnes, verkiezingen en politiek. C&E verstuurt regelmatig een nieuwsbrief met veel goede tips voor campaigners, maar ook over innovaties in de campagnewereld, bijvoorbeeld over de groeiende invloed van artificial intelligence.”

Wat kreeg je daar te horen?
“De conferentie begon met twee jongens van een startup die schetsten in wat voor wereld wij nu werken. Er zijn drie grote uitdagingen als je een politiek campaigner bent: disruptie, waarmee de opschudding van het systeem en de democratie wordt bedoeld door een Brexit, de verkiezing van Donald Trump, het ontstaan van filterbubbels, de opkomst van fake news, bots en hackers. De invloed van data en tech op politieke systemen is enorm. De tweede uitdaging is fragmentatie. Er zijn veel ontzettend gefragmenteerde doelgroepen die allemaal een eigen echo chamber vormen, en daarbij constant worden bevestigd in hun eigen ideeën via internet, de media en Facebook. De tijd van grote politieke partijen in Nederland is voorbij.

De derde uitdaging: als campaigner moet je ontzettend veel kunnen in deze tijd. Vroeger was je vooral aan het zenden. Nu wil je dat mensen jouw bericht doorsturen naar vrienden en familie. Dit heeft te maken met het verlies van vertrouwen in grote instituties, en de media die hun rol als gate keeper zijn verloren. Het vertrouwen in vrienden en familie is er nog wel. Als campaigner wil je dat zij je boodschap verspreiden. Daar heb je een andere tactiek voor nodig. Het is niet meer van one to many, maar van many to one.

Tegenwoordig ben je als campagneteam bijna een volwaardig reclamebureau. Je hebt een strateeg nodig, een data-analist, een creatieve videomaker, een graphic designer, een copywriter en een marketeer. Je bent je eigen mediabureau. Je hebt anno 2017 constant terugkoppelingen vanuit je data. Daar moet je je advertenties op aanpassen. Daar gaat veel werk en expertise in zitten. Tijdens een campagne kijk je niet alleen meer vóór en ná een campagne naar je data. Je moet ook tijdens de campagne de data in de gaten houden. Daarop pas je je strategie aan of je baseert je strategie er zelfs op.”

Data wordt steeds belangrijker, maar de kern blijft verhalen vertellen, toch?
“Eén man, Arun Chaudhary van Revolution Messaging en voormalig campagnemedewerker van zowel Barack Obama als Bernie Sanders, zei het zo: leuk hoor, die data, maar het is een psychedelische wereld waar je af en toe een uitstapje naartoe kan nemen. Uiteindelijk moet je wel terug naar de realiteit. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn. Iedereen zit zo op data. Het is een heilige graal voor sommigen, zei Chaudhary.

We moeten niet vergeten dat data multi-interpretabel zijn. Het aller-, allerbelangrijkste is je narrative, je verhaallijn. Je kunt zoveel data hebben als je wil, maar het verhaal van je merk of kandidaat moet wel stáán. Obama werd in 2007 als een sympathieke familieman neergezet. Iedere uiting viel daarbinnen. Hij droeg dad jeans, maakte dad jokes, Michelle Obama had mom jeans aan. Alles moet passen in je verhaallijn. Je moet het wel heel goed uitdenken en niks open laten staan, want dan gaan anderen dat voor je invullen.”

Wat is de belangrijkste les voor jou als online campaigner bij BKB?
“Maak je verhaal niet te technisch, maak het simpel en persoonlijk. Dat klinkt als een open deur. Toch wordt het vaak vergeten, bij politieke partijen, maar ook bij bedrijven en overheden. Dat is iets wat bijvoorbeeld de Democraten kunnen leren nu ze oppositievoeren tegen president Donald Trump. Ze roepen dat wat Trump doet onconstitutioneel is. Dat is te technisch voor de gemiddelde Amerikaan. Kom met een goede tegenreactie, ga in op de zorgen van de Trump-kiezer.”

Heb je advies voor andere campaigners in den lande?
“Er wordt vaak lacherig gedaan over de achterban van populistische leiders, ook in Nederland. Als je Geert Wilders uitlacht, lach je ook de mensen uit die bepaalde angsten hebben. Je moet kiezers een gevoel van eigenwaarde geven. Het zijn mensen. Hun gevoelens zijn oprecht. Respecteer de ander in een discussie. En nogmaals: data zijn essentieel, maar vergeet de gut check (je onderbuik) niet, zoals Chaudhary benadrukte. Nog een laatste tip van mij: schrijf je in voor de nieuwsbrief van Campaigns & Elections voor de laatste inzichten.”

Foto: Rewan Jansen / BKB.