And the winner is…

“Thank you very much. Thank you very, very much.” Met deze simpele woorden opent Ben Affleck op 24 februari jongstleden zijn ‘acceptance speech’ tijdens de uitreiking van de Academy Awards. Het door hem geregisseerde Argo heeft zojuist de belangrijkste filmprijs van het jaar gewonnen, en Affleck, als regisseur eerder succesvol met de thrillers Gone Baby Gone en The Town, grijpt zijn spreektijd vooral aan om zoveel mogelijk mensen (waaronder concurrent Steven Spielberg) te bedanken.

Een memorabele speech? Nee, niet echt. De Amerikaan oogt oprecht geëmotioneerd, maar zegt in feite niet veel anders dan zijn vele voorgangers. Veel relevanter in deze is echter de vraag: was Argo een memorabele film? Of beter: werd de film door the Academy of Motion Picture Arts and Sciences – je weet wel, die andere academie – terecht uitgeroepen tot de beste (Amerikaanse) film van het jaar?

Ik waag het te betwijfelen. Argo was een zeer vermakelijke, goed gemaakte Hollywoodfilm, maar zeker niet de beste van 2012. Niet de kwaliteit van de film, maar het feit dat er op slimme wijze campagne werd gevoerd zorgde er uiteindelijk voor dat Ben Affleck en zijn crew het felbegeerde gouden beeldje mee naar huis mochten nemen. En juist deze campagne, die in het artikel ‘How Argo beat Lincoln’ van The Guardian kort beschreven wordt, is interessant.

Regelparadijs
Want mag campagnevoeren voor je film überhaupt wel? Ja, maar met mate, zo blijkt uit de strenge regels die the Academy hiervoor heeft opgesteld. Een kleine greep uit de dingen die wel en niet mogen: screenings en Q&A’s met leden van the Academy mogen wel, maar na de Oscarnominaties niet meer; men mag vrijkaartjes weggeven, maar deze moeten simpel zijn qua lay-out (alleen het logo, verder geen grafische elementen); elk lid van the Academy mag per film maximaal één e-mail en één poststuk ontvangen per week; er mag alleen naar websites met ‘basic screening info’ die men ook in de e-mails kan vinden worden verwezen.

Momentum
Bovenstaande zorgt ervoor dat filmmaatschappijen creatief moeten zijn bij het promoten van hun films, en dat doen ze onder andere door werk te maken van de vele filmprijzen die er in de aanloop naar de Oscars worden uitgereikt, zoals deScreen Actors Guild Awards en de Critics Choice Awards. Hier succesvol zijn levert immers het belangrijkste wapen op in de harde strijd om het gouden beeldje: momentum. Door dit soort prijzen te winnen zet je jezelf op de kaart als serieuze kanshebber en creëer je extreem veel ‘buzz’ rondom je film. En precies dit gebeurde bij Argo. Aan het begin van het Oscarseizoen was Spielberg’s Lincoln nog dé favoriet, maar toen Affleck’s Argo met vele belangrijke prijzen aan de haal ging, kantelde dit volledig. Het momentum verschoof, en Argo won de Oscar voor beste film.

Geld, veel geld
Het succes van de campagne van Argo lag hem dus in het winnen van vele prijzen voorafgaand aan de Oscars, maar hoe bereikte men dit? Vooral door veel geld te spenderen. De regels met betrekking tot andere filmprijzen zijn namelijk minder streng dan die voor de Oscars, en dus wordt hier wél veel aan marketing gedaan. Zo stuurde het campagneteam van Lincoln (de film dus) onder meer koffietafelboeken en DVD’s naar verschillende groepen stemmers, hingen populaire restaurants in Beverly Hills vol met filmposters, en kregen sommige mensen zelfs een iPod Shuffle cadeau met daarop de soundtrack van de desbetreffende film. In totaal besteedden filmstudio’s met een genomineerde ‘beste film’ zo’n 10 miljoen dollar aan dit soort activiteiten. Warner Bros, de filmmaatschappij achter Argo, stuurde onder andere het boek en de DVD ‘Argo Declassified’ rond aan leden van the Academy die ook stemrecht hadden voor andere filmprijzen, en zette Tony Mendez, de echte, nog levende CIA-agent achter het waargebeurde verhaal van de film, in tijdens interviews en andere promotionele activiteiten die gedurende het ‘award season’ veelvuldig plaatsvonden.

Het is je gegund, Ben
Echter, ‘in the end’ was Ben Affleck zelf misschien wel de belangrijkste troef in de succesvolle campagne van Argo. Affleck, in het verleden vaak bekritiseerd om zijn weinig tot de verbeelding sprekende acteerprestaties, vertegenwoordigt met zijn opvallende en geslaagde carrièreswitch naar regisseur alles waar het publiek zo van houdt: een held die te maken krijgt met tegenslagen, diep zinkt, maar uiteindelijk sterker dan ooit terugkeert. Een slimme campagnestrateeg bij Warner Bros snapte dit, bouwde de campagne volledig om Affleck als regisseur en hoofdrolspeler heen, en zorgde er zo voor dat niet de beste film, maar de film die gemaakt was door diegene die de grootste gunfactor had, op zondag 24 februari 2013 de belangrijkste filmprijs van het jaar in de wacht sleepte.

Een kleine “Argo fuck yourself” richting filmliefhebbers zoals ik, maar wel een mooi voorbeeld van hoe ook in de filmindustrie campagnes van essentieel belang kunnen zijn.

Dit verhaal verscheen eerder op www.bkbacademie.nl

Enzo Grijseels
Enzo Grijseels (24) studeert Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Als stagiair werkte hij bij BKB aan de Movembercampagne in Nederland, en Enzo loopt in 2013/2014 de BKB Academie.